La situazione di ricezione spiega l'impatto pubblicitario
Lo studio "Track the Success" di Screenforce si è concentrato sulla situazione di ricezione durante il consumo dei media. I risultati mostrano che la percezione e la reazione hanno un'influenza sulla qualità del contatto, che porta a differenze nell'impatto pubblicitario tra i canali.
Screenforce, l'iniziativa degli operatori del marketing televisivo e delle immagini in movimento in Germania, Austria e Svizzera, presenta lo studio sperimentale DACH "Track the Success", l'ulteriore sviluppo dell'apprezzato studio sull'impatto pubblicitario "Not all Reach is Equal" del 2020. Ancora una volta, viene confrontato l'impatto di spot pubblicitari identici su diversi canali mediatici (TV, BVOD, YouTube e Facebook). Quest'anno, tuttavia, l'attenzione si concentra sulla situazione della ricezione durante il consumo dei media.
"Track the Success" esplora la questione centrale di come gli spettatori e gli utenti ricevono i contenuti dei media e quali implicazioni ha questa situazione di ricezione sull'impatto della pubblicità. A tal fine sono stati esaminati tre fattori: Percezione, reazione ed effetto. La "percezione" comprende, da un lato, tutte le variabili relative alla riproduzione tecnica della pubblicità: per quanto tempo è stata riprodotta la pubblicità, con quale impostazione sonora e quale copertura dello schermo. Dall'altro lato, si tratta dell'attenzione visiva degli spettatori: per quanto tempo hanno guardato lo schermo durante la pubblicità?
"Reazione" significa risposta emotiva e attivazione. In che misura la pubblicità riesce a emozionare lo spettatore? Sono più rilassati o attivati quando guardano contenuti e pubblicità?
"La percezione e la reazione sono decisive per l'effetto. Descrivono la situazione di ricezione in modo dettagliato e forniscono quindi indicazioni sulla qualità del contatto, che in ultima analisi spiega le differenze di impatto", spiega Malte Hildebrandt, amministratore delegato di Screenforce Germania. "Con lo studio Track the Success, possiamo dimostrare validamente, sulla base di un elevato numero di casi, che la TV e il BVOD sono chiaramente superiori a YouTube, ma soprattutto a Facebook, in tutte le categorie analizzate".
La memoria al meglio con la pubblicità televisiva
La pubblicità in TV è particolarmente efficace. Viene ricordata al meglio in modo spontaneo ed è anche in vantaggio nel richiamo assistito. In confronto, la TV ottiene gli effetti più forti nel ricordo della pubblicità gratuita con il 52%, seguita da BVOD (44%). Le piattaforme statunitensi YouTube (34%) e Facebook (30%) seguono al terzo e quarto posto.
La TV è in testa anche per quanto riguarda il richiamo della pubblicità con il 60%, mentre BVOD è quasi alla pari con il 57%. YouTube (47%) e Facebook (43%) sono molto indietro. Queste chiare differenze di effetto sono tanto più notevoli in quanto BVOD e YouTube sono stati testati per metà su Smart TV e per metà su smartphone. Ciò non corrisponde alla reale distribuzione dell'utilizzo. Le offerte BVOD vengono utilizzate prevalentemente sulla Smart TV, mentre YouTube sullo smartphone. Ciò conferisce a YouTube un vantaggio maggiore nel contesto dello studio. Ciò è tanto più vero in quanto su YouTube sono stati testati solo annunci non skippabili per garantire un confronto più equo possibile tra i media.
La pubblicità skippabile, tuttavia, è molto più diffusa nella realtà. Su Facebook, la metà era costituita da pubblicità ottimizzate. La classifica dei media nel richiamo della pubblicità è identica, con cifre leggermente diverse per Germania, Austria e Svizzera.
Intenzione di acquisto difficile da influenzare
L'intenzione di acquisto è generalmente più difficile da influenzare perché dipende da diversi fattori. Le differenze sono quindi minori, ma lo schema rimane lo stesso. TV e BVOD sono a pari merito con il 26% ciascuno, seguiti da YouTube (23%) e Facebook (20%).
L'emotività influenza l'attenzione
Se si considera l'emotività complessiva durante l'attenzione all'annuncio, BVOD è al primo posto con 6,1 secondi, seguito da TV (5,4 sec) e YouTube (5,3 sec). Facebook (1,7 secondi) non riesce a raggiungere un'emotività paragonabile. Le emozioni positive sono così importanti perché le persone sono più ricettive ai messaggi pubblicitari. I consumatori che si legano positivamente a un marchio sono di solito più disposti ad acquistare.
Emozionalizzazione: differenze tra contenuto e pubblicità
Anche le differenze tra contenuti e pubblicità sono notevoli. In TV e BVOD, la pubblicità ha un impatto emotivo altrettanto forte del contenuto. (TV: contenuto 33%, pubblicità 31% // BVOD: contenuto 38%, pubblicità 35%). Per YouTube, la discrepanza è leggermente maggiore, con meno 5 punti percentuali (contenuti: 35%, pubblicità 30%). Con meno 21 punti percentuali, le perdite per i contenuti sono maggiori su Facebook (contenuti: 33%, pubblicità: 12%).
Accoglienza de- e tesa
La TV, in quanto mezzo di comunicazione che si appoggia sul retro, mostra uno stato di rilassamento degli spettatori durante la pubblicità, mentre YouTube, in quanto mezzo di comunicazione che si appoggia sul retro, mostra una ricezione un po' più tesa della pubblicità. Ciò indica un maggiore disturbo da parte della pubblicità. Il BVOD si colloca nel mezzo. Su Facebook, la natura fugace del contatto fa sì che gli spot non siano molto attivi.
Il cambiamento tra contenuti e pubblicità viene percepito in modo diverso
La TV mostra un livello di attivazione equilibrato durante la pubblicità e i contenuti. Su Facebook, i passaggi tra contenuto e annuncio sono troppo veloci per portare a grandi interruzioni dell'attivazione. L'interruzione è ancora più evidente con YouTube: Mentre in TV la pubblicità è appresa e accettata e "scorre", su YouTube il passaggio tra contenuto e pubblicità crea fluttuazioni significative.
Per lo studio "Tracciare il successo Eye Square ha creato 549 cosiddette "etnografie dei media in casa" nel periodo compreso tra gennaio e marzo 2021. Si tratta di registrazioni precise del comportamento di utilizzo dei media da parte dei partecipanti allo studio nel loro ambiente familiare. Questa procedura offre il grande vantaggio di rappresentare il comportamento di ricezione nel modo più indisturbato possibile e quindi il più vicino possibile alla realtà. Un sondaggio online tra i partecipanti, in cui sono stati determinati i parametri classici dell'impatto pubblicitario, come il ricordo della pubblicità e l'intenzione di acquisto, completa il disegno dello studio. Sono stati analizzati otto diversi mezzi pubblicitari di marchi di diversi settori. I risultati dello studio sono disponibili all'indirizzo Screenforce.ch disponibile per il download.
