Il potere del design speculativo nello sviluppo e nella mobilitazione delle strategie

Quando le aziende lavorano sulla loro strategia, l'argomento è sempre uno solo: il futuro. L'obiettivo è impostare la rotta giusta oggi e fare le cose giuste nei prossimi anni, in modo da raggiungere un obiettivo specifico in un momento più o meno preciso.

Imparare dal passato?

Spesso la prima cosa che guardiamo è il passato. Cosa ha funzionato in passato? Perché siamo dove siamo oggi? Trarre conclusioni dalla storia per il successo di domani può essere utile, ma è sempre caratterizzato dal pregiudizio del senno di poi, o affettuosamente il fenomeno del "l'ho sempre saputo", che fa sembrare logicamente prevedibile tutto ciò che è accaduto. Ad esempio, il successo o il fallimento di un'azienda è spesso inestricabilmente legato alle prestazioni del suo amministratore delegato, gli eventi al di fuori della sfera di influenza dell'azienda stessa vengono spesso ignorati e il ruolo della fortuna e del caso viene sottovalutato.

Il risultato: la correlazione viene interpretata come una relazione causale, le affermazioni sul futuro vengono formulate in modo troppo unidimensionale e le ricette di successo del passato vengono riciclate. Se volete modellare il vostro futuro solo su questa base, probabilmente rimarrete sorpresi e molto probabilmente non farete nulla di veramente nuovo. In un mondo in continua evoluzione, questa è una condanna a morte.

Sì, ma...

Non sconsigliamo di guardare a ciò che ha portato l'azienda al successo in passato. Ma bisogna leggere tra le righe. Non guardate solo ai risultati, ma anche all'atteggiamento e ai punti di forza che sono stati costruiti in passato e che continueranno a guidare il successo in futuro. È qui che risiede il marchio di un'azienda, nelle aspettative che suscita nelle persone. Bisogna conoscerle e sfruttarle.

Ma come si può proiettare in avanti la conoscenza del passato? Come possono le aziende giudicare se la strada che hanno scelto porterà effettivamente al futuro che desiderano? Una risposta si chiama progettazione speculativa. 

Guardare al domani = prendere decisioni migliori oggi

Lo psicologo Hal Hershfield e il suo team dell'Università di Stanford hanno prodotto un esempio impressionante del potere della visualizzazione del futuro. I partecipanti volontari all'esperimento sono stati inseriti in un ambiente di realtà virtuale in cui potevano, tra l'altro, guardarsi allo specchio. Hershfield ha mostrato a metà dei partecipanti una versione invecchiata digitalmente del loro volto. In seguito è stato osservato il comportamento dei partecipanti. È emerso che la sola vista del loro io futuro era un motivo sufficiente per molti di loro per versare di più nel loro piano pensionistico da quel giorno in poi. La percezione consapevole del futuro ha portato a decisioni strategiche migliori. È proprio questo il senso del design speculativo.

Che cos'è il design speculativo?

Il design speculativo è la "riflessione" consapevole sulle decisioni prese e la visualizzazione di ciò che significa per il futuro. Sono concept car strategiche. Realtà tangibili che mostrano dove porta il percorso scelto.

Il design speculativo: come funziona

La procedura viene spiegata rapidamente. I segnali costituiscono la base del processo di progettazione. Si tratta di tutto ciò che può avere un'influenza sul futuro: Tecnologie, tendenze, sviluppi sociali o scientifici, o anche la strategia commerciale dell'azienda o un'innovazione di prodotto. Il segnale viene quindi proiettato in scenari futuri. Ogni possibile conseguenza del segnale viene mappata e forma così il campo del futuro possibile.

All'interno di questo campo ci sono prospettive future plausibili e, a loro volta, più probabili e meno probabili. E queste vengono visualizzate. Non importa in quale forma: se come racconto, immagine, prototipo di prodotto o film. L'unica cosa importante è che il prototipo dia un'idea delle implicazioni che il segnale può avere in futuro. E queste implicazioni forniscono a loro volta importanti impulsi per plasmare il futuro.

O si capisce subito che non è questo il futuro immaginato, oppure si crea un'opera ispiratrice dell'ambizione aziendale. In entrambi i casi, il design speculativo dà un contributo importante alla strategia.

Utilizzare un design speculativo

Nel nostro lavoro abbiamo ripetutamente utilizzato il design speculativo come metodo di visualizzazione della strategia. Abbiamo mostrato alle aziende quali innovazioni di prodotto dovrebbero essere inserite nel percorso strategico prescelto. Abbiamo mostrato come ci si sente in un mondo in cui i problemi urgenti con cui l'azienda ha quasi fatto i conti oggi vengono improvvisamente risolti. Abbiamo fornito scorci di realtà future che hanno permesso ai decisori di capire immediatamente e intuitivamente un "sì" o un "no" chiaro. La chiarezza e l'energia che questo ha generato è sempre stata impressionante.

* Patrick Ensslin è Brand Experience Director e membro del Comitato esecutivo di Hotz Brand Consultants. Esperto nello sviluppo di marchi audiovisivi e con molti anni di esperienza nel corporate branding, Patrick Ensslin è responsabile dell'ideazione e della creazione di esperienze di marca in tutti i punti di contatto possibili presso Hotz Brand Consultants. Alla fine del 2007, dopo 10 anni di esperienza nel branding, Patrick ha fondato l'agenzia Sensorial Surroundings, specializzata in motion graphics, film e sound design nel settore aziendale.