Tutta la verità
I risultati dello studio pilota sull’utilizzo dei canali digitali, presentati in occasione della Giornata della ricerca sui media organizzata dalla WEMF, dimostrano che migliaia di utenti dei media sfuggono all’attuale rilevamento basato esclusivamente sulla carta stampata. La WEMF annuncia un’estensione della linea MACH Basic.
Alla Giornata della ricerca sui media del 24 settembre 2014, il WEMF ha annunciato che avrebbe integrato l'attuale moneta cartacea con l'uso di dispositivi elettronici. Tuttavia, non è vero che finora non è successo nulla. Da tre anni il WEMF, in collaborazione con NET-Metrix, pubblica lo studio Total Audience. È ancora considerato uno studio pilota e mostra la portata combinata di un marchio di carta stampata e del sito web corrispondente. Fornisce quindi informazioni sulla base totale di utenti dei marchi mediatici. Tuttavia, l'attuale studio Total Audience presenta due svantaggi. In primo luogo, non c'è una differenziazione per canale nell'utilizzo dei media elettronici. Non è quindi possibile distinguere se gli utenti provengono da siti web, offerte mobili o e-paper. In secondo luogo, nemmeno il 10% delle testate incluse in MACH Basic partecipa allo studio sul pubblico totale.
Grazie all'annuncio del WEMF, i giornali che hanno perso lettori nelle ultime indagini MACH hanno la fondata speranza di compensare almeno in parte le perdite con la registrazione dell'uso digitale (e-paper). L'esempio della NZZ e della NZZ am Sonntag dimostra che, probabilmente, molti lettori non vengono considerati a causa della registrazione della sola stampa. L'editore ha recentemente presentato le sue tirature certificate per la carta stampata e la carta elettronica. Non solo la tiratura cartacea può essere certificata, ma anche gli abbonamenti digitali. Tuttavia, si tratta solo delle cosiddette repliche. Una replica è una copia digitale uno a uno del giornale stampato. Il layout e il contenuto corrispondono al prodotto stampato. Ciò significa che sono incluse anche tutte le pubblicità. La tiratura totale corrisponde quindi al valore pubblicitario effettivo del mezzo. Un'occhiata alla struttura della tiratura mostra che la NZZ ha ora più di 18.000 copie su carta elettronica. Si tratta di circa il 16% della tiratura totale o del 19% della tiratura cartacea. Poiché MACH registra solo i lettori dell'edizione stampata, mancano i lettori dell'offerta EPaper. Se non si apporta una modifica al sistema, la testata rischia di perdere altri lettori a causa della ricerca, perché sempre più si rivolgono all'offerta digitale. Rispetto all'anno precedente, la tiratura distribuita della NZZ e della NZZ am Sonntag insieme è raddoppiata, raggiungendo i 34 002 lettori. I 34 000 abbonamenti digitali generano lettori che non sono coperti dall'attuale MACH Basic. Tuttavia, si può ipotizzare che il numero di lettori generati dalla circolazione di carta elettronica sia inferiore a quello delle copie stampate. Le copie stampate dei giornali in abbonamento generano da due a tre lettori per copia.
Lo studio del test WEMF mira a scoprire tutta la verità
Le innovazioni presentate dal WEMF al Media Research Day soddisfano i requisiti dell'uso digitale - per quanto possibile oggi. Harald Amschler, responsabile della ricerca del WEMF, parla di "sufficienza" e intende dire che i concetti di ricerca possono ovviamente essere sempre migliorati. Ma alla fine si tratta di avere l'uccello in mano per il momento! L'industria è soddisfatta.
Lo studio di prova mostra gli utenti in base ai marchi dei media. All'interno del marchio mediatico, è possibile distinguere tra i seguenti gruppi di utenti: Prodotto stampato, PC, smartphone, tablet ed e-paper. Da ciò è possibile ricavare sia la portata lorda che quella netta. La pubblicazione dello studio di prova è prevista per novembre 2014. Se lo studio di prova produce risultati plausibili, i suoi elementi saranno incorporati negli studi MACH Basic e Total Audience.
Otto Meier
