Il dialogo è sempre un'opportunità
Molte aziende hanno paura: paura dei clienti, paura di prendere l’iniziativa, paura delle critiche e paura di una gestione dinamica del marchio. Per questo motivo, anche le iniziative più audaci vengono spesso frenate, bloccate o attuate solo in modo poco convinto. Ma si può fare anche diversamente. Di Roger Baur, amministratore delegato di NetProfit GmbH.
A molti product manager o direttori marketing è capitato di fare una figuraccia: non appena viene lanciato un nuovo prodotto - con tanto di soldi e creatività - nei blog e nei forum compaiono i primi commenti critici. Il prodotto è buono, ma troppo costoso. Eppure i calcoli erano così stretti.
Come reagisce oggi la maggior parte delle aziende? La prima opzione è quella di non venire a conoscenza dei commenti, perché Internet è comunque un'iattura e il monitoraggio online è ormai un ricordo del passato. La seconda opzione è quella di infastidirsi, ignorare e non fare nulla. In fondo, questa è sempre stata una buona strategia. Terza opzione: contrattacco di guerriglia. O era virale? Buzz? Non importa: i "post dei fan" lasciati con nomi di utenti falsi e con tanti elogi per il prodotto, alla fine, valgono quanto i commenti veri - quasi.
Tutte e tre le opzioni hanno una cosa in comune: non sono orientate alla realtà dei consumatori moderni e ai loro nuovi comportamenti. La parola d'ordine è "community management". Perché l'opzione più valida è il dialogo. Non si tratta di una novità assoluta. Le PR hanno sempre cercato questa forma di dialogo. Ad esempio, quando è stato necessario convincere un piccolo villaggio che la nuova fabbrica avrebbe portato molti benefici. Purtroppo, molti consulenti e agenzie sembrano aver superato la fase di PR online.
Lo sforzo sarà ora incommensurabile? Eserciti di community manager devono rispondere a ogni singolo "troll" (utenti di internet che amano semplicemente provocare)? No. Proprio come in una riunione di paese solo poche persone parlano, ma molte ascoltano e ancora di più sentono il messaggio - dopo tutto, il passaparola esisteva già prima di Internet. Ciò significa che una singola risposta dettagliata e positiva a una domanda viene letta da centinaia o migliaia di persone e si diffonde ulteriormente grazie al passaparola.
Comunicazione a metà
Anche questo può andare male? Certo che può. Ma il rischio aumenta con una comunicazione a metà. Se si risponde alle critiche in modo aperto e onesto e, soprattutto, le si prende sul serio, si è già sulla buona strada. Ma chi avvia discussioni e poi disattiva le funzioni di commento perché diventa scomodo, chi prende in giro gli utenti o minaccia azioni legali se i fan usano un logo su YouTube, sta camminando sulle sabbie mobili di Internet.
Ma forse Internet sta anche separando il grano dalla pula: le aziende che credono davvero nei loro prodotti o nelle loro offerte e li sostengono al cento per cento, da quelle che conoscono gli scheletri nell'armadio e che quindi preferiscono andarci piano. Ci sono già marchi che stanno percorrendo la strada del successo grazie a una comunicazione "autentica", anche e soprattutto online.
La complessità è aumentata in modo massiccio
Questo rende superflue e inutili le campagne pubblicitarie tradizionali, gli spazi per i banner o gli spot televisivi? Il branding, i diritti di marchio e le agenzie pubblicitarie sono passati di moda? Niente affatto. Una campagna di affissione ben studiata o uno spot spiritoso manterranno anche in futuro i loro importanti compiti e funzioni. Ma la complessità della comunicazione è aumentata in modo massiccio e bisogna tenerne conto. E, come sempre, le aziende con le offerte migliori e il messaggio più onesto hanno meno da temere. Al contrario: i clienti impegnati valgono molto.
Roger Baur lavora nel settore online da oltre 10 anni ed è amministratore delegato di NetProfit GmbH.
Come reagisce oggi la maggior parte delle aziende? La prima opzione è quella di non venire a conoscenza dei commenti, perché Internet è comunque un'iattura e il monitoraggio online è ormai un ricordo del passato. La seconda opzione è quella di infastidirsi, ignorare e non fare nulla. In fondo, questa è sempre stata una buona strategia. Terza opzione: contrattacco di guerriglia. O era virale? Buzz? Non importa: i "post dei fan" lasciati con nomi di utenti falsi e con tanti elogi per il prodotto, alla fine, valgono quanto i commenti veri - quasi.
Tutte e tre le opzioni hanno una cosa in comune: non sono orientate alla realtà dei consumatori moderni e ai loro nuovi comportamenti. La parola d'ordine è "community management". Perché l'opzione più valida è il dialogo. Non si tratta di una novità assoluta. Le PR hanno sempre cercato questa forma di dialogo. Ad esempio, quando è stato necessario convincere un piccolo villaggio che la nuova fabbrica avrebbe portato molti benefici. Purtroppo, molti consulenti e agenzie sembrano aver superato la fase di PR online.
Lo sforzo sarà ora incommensurabile? Eserciti di community manager devono rispondere a ogni singolo "troll" (utenti di internet che amano semplicemente provocare)? No. Proprio come in una riunione di paese solo poche persone parlano, ma molte ascoltano e ancora di più sentono il messaggio - dopo tutto, il passaparola esisteva già prima di Internet. Ciò significa che una singola risposta dettagliata e positiva a una domanda viene letta da centinaia o migliaia di persone e si diffonde ulteriormente grazie al passaparola.
Comunicazione a metà
Anche questo può andare male? Certo che può. Ma il rischio aumenta con una comunicazione a metà. Se si risponde alle critiche in modo aperto e onesto e, soprattutto, le si prende sul serio, si è già sulla buona strada. Ma chi avvia discussioni e poi disattiva le funzioni di commento perché diventa scomodo, chi prende in giro gli utenti o minaccia azioni legali se i fan usano un logo su YouTube, sta camminando sulle sabbie mobili di Internet.
Ma forse Internet sta anche separando il grano dalla pula: le aziende che credono davvero nei loro prodotti o nelle loro offerte e li sostengono al cento per cento, da quelle che conoscono gli scheletri nell'armadio e che quindi preferiscono andarci piano. Ci sono già marchi che stanno percorrendo la strada del successo grazie a una comunicazione "autentica", anche e soprattutto online.
La complessità è aumentata in modo massiccio
Questo rende superflue e inutili le campagne pubblicitarie tradizionali, gli spazi per i banner o gli spot televisivi? Il branding, i diritti di marchio e le agenzie pubblicitarie sono passati di moda? Niente affatto. Una campagna di affissione ben studiata o uno spot spiritoso manterranno anche in futuro i loro importanti compiti e funzioni. Ma la complessità della comunicazione è aumentata in modo massiccio e bisogna tenerne conto. E, come sempre, le aziende con le offerte migliori e il messaggio più onesto hanno meno da temere. Al contrario: i clienti impegnati valgono molto.
Roger Baur lavora nel settore online da oltre 10 anni ed è amministratore delegato di NetProfit GmbH.
