La morte rimane libera
Grazie a idee di marketing ingegnose e a un adeguato investimento finanziario, il «Solothurner Tagblatt» aumenta le tirature e il numero degli abbonamenti
Il Solothurner Tagblatt usa soldi e idee di marketing intelligenti per generare diffusione e abbonamenti Il Solothurner Tagblatt usa soldi e idee di marketing intelligenti per generare diffusione e abbonamenti Di Markus Knöpfli
A nove mesi dal suo lancio, la divisione di Soletta della Berner Zeitung presenta un quadro ambivalente. Sebbene gli intensi sforzi di marketing abbiano generato 1.500 abbonati, il giornale sembra avere ancora una debole presa sul mercato pubblicitario locale. Il Solothurner Tagblatt sta quindi estendendo la sua campagna di "annunci gratuiti sulla morte".
Alla fine di giugno, le campagne introduttive del Solothurner Tagblatt (ST) "Quattro per due" e "Avvisi di morte gratuiti" dovevano scadere dopo ben otto mesi. Ma nelle prime settimane di luglio, a quanto pare, c'è stato un ripensamento: Diverse autopubblicità hanno quindi annunciato che la campagna "Avvisi di morte gratuiti" sarebbe stata prorogata fino al 31 dicembre 2002. E un'ulteriore proroga è del tutto possibile, come ha indicato Franziska von Weissenfluh, direttore editoriale della Berner Zeitung (BZ). Il motivo è chiaro: il numero di necrologi indica il radicamento locale di una testata più di qualsiasi altro elemento. Von Weissenfluh la mette così: "Per noi i necrologi sono materiale di lettura importante, ma non la più importante fonte di reddito".
Tuttavia, il successo dell'offerta gratuita è - come in precedenza - relativamente basso: a luglio la WerbeWoche ha contato nove necrologi solettesi apparsi esclusivamente su ST, ad agosto solo quattro. Per quanto riguarda le inserzioni commerciali, ST ha contato otto pagine intere a luglio e nove ad agosto, sulla base di una misurazione effettuata dalla WerbeWoche - cifra confermata dal direttore editoriale. Colpisce il fatto che molte pubblicità minori siano ripetute più volte. Ma secondo la von Weissenfluh, in questo caso non sono previsti ulteriori sconti. La sua valutazione: "Siamo all'interno del budget, e rispetto al BZ-Split Oberaargau, per esempio, che esiste da molto tempo, il ST ha più o meno lo stesso volume di inserzioni sul mercato locale". Inoltre, il ST è stato lanciato principalmente per consentire al BZ di competere meglio sul mercato pubblicitario nazionale grazie a una tiratura maggiore.
Così, mentre il ST guadagna poco dalla pubblicità o addirittura ne fa a meno, spende molto altrove. Oltre alla redazione, la consegna anticipata è senza dubbio l'aspetto più importante. Inizialmente limitata a Soletta, Zuchwil e Biberist, è stata ora estesa ad altri sei comuni. Altri seguiranno. In ogni area di recente sviluppo, la ST viene consegnata gratuitamente a tutte le famiglie per sei mesi. Il successo finora ottenuto è di circa 1.500 abbonati e tra qualche settimana, dopo un'ulteriore fase di conversione da abbonamenti di prova ad abbonamenti fissi, questa cifra dovrebbe salire a circa
essere di più.
Fino al 16 settembre è stato condotto un sondaggio tra gli abbonati. Il risultato: la maggioranza è soddisfatta dei contenuti, ma 30% vorrebbero più informazioni locali. Il tasso di risposta è stato di 41%. Non c'è da stupirsi: chi ha risposto alle domande ha ricevuto un buono spendibile presso gli esercizi commerciali locali di Soletta. Questo attira indirettamente anche gli inserzionisti.
A nove mesi dal suo lancio, la divisione di Soletta della Berner Zeitung presenta un quadro ambivalente. Sebbene gli intensi sforzi di marketing abbiano generato 1.500 abbonati, il giornale sembra avere ancora una debole presa sul mercato pubblicitario locale. Il Solothurner Tagblatt sta quindi estendendo la sua campagna di "annunci gratuiti sulla morte".
Alla fine di giugno, le campagne introduttive del Solothurner Tagblatt (ST) "Quattro per due" e "Avvisi di morte gratuiti" dovevano scadere dopo ben otto mesi. Ma nelle prime settimane di luglio, a quanto pare, c'è stato un ripensamento: Diverse autopubblicità hanno quindi annunciato che la campagna "Avvisi di morte gratuiti" sarebbe stata prorogata fino al 31 dicembre 2002. E un'ulteriore proroga è del tutto possibile, come ha indicato Franziska von Weissenfluh, direttore editoriale della Berner Zeitung (BZ). Il motivo è chiaro: il numero di necrologi indica il radicamento locale di una testata più di qualsiasi altro elemento. Von Weissenfluh la mette così: "Per noi i necrologi sono materiale di lettura importante, ma non la più importante fonte di reddito".
Tuttavia, il successo dell'offerta gratuita è - come in precedenza - relativamente basso: a luglio la WerbeWoche ha contato nove necrologi solettesi apparsi esclusivamente su ST, ad agosto solo quattro. Per quanto riguarda le inserzioni commerciali, ST ha contato otto pagine intere a luglio e nove ad agosto, sulla base di una misurazione effettuata dalla WerbeWoche - cifra confermata dal direttore editoriale. Colpisce il fatto che molte pubblicità minori siano ripetute più volte. Ma secondo la von Weissenfluh, in questo caso non sono previsti ulteriori sconti. La sua valutazione: "Siamo all'interno del budget, e rispetto al BZ-Split Oberaargau, per esempio, che esiste da molto tempo, il ST ha più o meno lo stesso volume di inserzioni sul mercato locale". Inoltre, il ST è stato lanciato principalmente per consentire al BZ di competere meglio sul mercato pubblicitario nazionale grazie a una tiratura maggiore.
Così, mentre il ST guadagna poco dalla pubblicità o addirittura ne fa a meno, spende molto altrove. Oltre alla redazione, la consegna anticipata è senza dubbio l'aspetto più importante. Inizialmente limitata a Soletta, Zuchwil e Biberist, è stata ora estesa ad altri sei comuni. Altri seguiranno. In ogni area di recente sviluppo, la ST viene consegnata gratuitamente a tutte le famiglie per sei mesi. Il successo finora ottenuto è di circa 1.500 abbonati e tra qualche settimana, dopo un'ulteriore fase di conversione da abbonamenti di prova ad abbonamenti fissi, questa cifra dovrebbe salire a circa
essere di più.
Fino al 16 settembre è stato condotto un sondaggio tra gli abbonati. Il risultato: la maggioranza è soddisfatta dei contenuti, ma 30% vorrebbero più informazioni locali. Il tasso di risposta è stato di 41%. Non c'è da stupirsi: chi ha risposto alle domande ha ricevuto un buono spendibile presso gli esercizi commerciali locali di Soletta. Questo attira indirettamente anche gli inserzionisti.
