L'assassino è sempre il cliente

Un marchio aziendale - come le persone - può essere compreso al meglio sulla base di tratti e attributi caratteristici. "Brand Profiler" è il nome dello strumento strategico utilizzato dall'agenzia zurighese Heads Corporate Branding per "assicurarsi le prove" nella ricerca della vera essenza del marchio. Per farlo, gli specialisti di marketing si avvalgono della mentalità e dei metodi degli psicologi criminali. Per cogliere la vera personalità di un marchio, Heads non si limita a intervistare i "testimoni della scena del crimine aziendale" interni ed esterni, ma indaga anche sulle motivazioni comportamentali di tutti i gruppi di riferimento. "Questi vengono testati per verificarne la rilevanza razionale ed emotiva nell'ambiente di mercato", come spiega Ralph Hermann, amministratore delegato di Heads.

Imparare dai professionisti

Nell'ambito della serie di buone pratiche Perikom presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo, la scorsa settimana Heads ha presentato le sue idee di profilazione del marchio a un pubblico interessato. Il titolo dell'evento, molto partecipato, era: "La gestione del marchio diventa un thriller". Nel corso dell'evento, lo psicologo criminale Thomas Müller, leader in Europa e proveniente da Vienna, ha illustrato il suo pensiero. L'analista di casi con una formazione da profiler dell'FBI è stato in grado di avvalorare il sospetto che i marchi e i clienti abbiano molto in comune con il profiling criminale, se hanno la giusta mentalità.

"Non conta quello che uno dice, ma quello che fa", era una delle affermazioni chiave di Müller. Nella pubblicità, molte cose vengono naturalmente presentate in modo più bello di quanto non siano nella realtà. Ma un giorno la verità sarà rivelata". Müller sa bene che nel suo lavoro: "Quando qualcuno prende una decisione importante per lui, non mente in quel momento". Di conseguenza, dal punto di vista del cliente, anche un acquisto al POS difficilmente si baserà in modo decisivo su argomentazioni tratte da un tessuto di bugie.

Il segreto del cliente

Poiché tutte le persone hanno esigenze diverse quando decidono di acquistare qualcosa, è importante essere in grado di definire correttamente il bisogno reale di un prodotto ancor prima della pubblicità. "Come profiler, non conosco affatto il colpevole. Posso solo analizzare il suo comportamento e vedere dove prende le decisioni", ha detto Müller, facendo un paragone: un cliente ancora sconosciuto al fornitore può essere studiato proprio come un profiler deve restringere il carattere e le intenzioni di un assassino ancora sconosciuto.

Sia per i killer che per i clienti vale quanto segue: il comportamento umano è orientato ai bisogni. Per il marketing di alto profilo, questo significa: devo essere in grado di ricostruire le rispettive esigenze dei miei clienti. E questo vale per ogni fase del loro "crimine": dalla lettura della prima pubblicità stampata al percorso verso la "scena del crimine" fino al "colpo" al POS.

Il profilo del marchio

Nel caso opposto, cioè per la profilazione di un marchio, il profiler consiglia all'azienda di tornare in ogni caso alle proprie radici. "Qual è la ragione per cui questo prodotto è esistito?". Una volta riconosciuta l'esigenza originaria, è possibile adattarla ai tempi odierni e pubblicizzarla di conseguenza con un rebranding.

E se il cliente si prepara a lasciare la "scena del crimine" senza aver comprato nulla? In questo caso, anche il "Colombo" del capo marketing potrebbe tornare a chiedersi: "Cosa può dire un cliente insoddisfatto della mia azienda e dei suoi prodotti?". Secondo Profiler, il comportamento di tutte le persone coinvolte può essere considerato un'ulteriore fonte di informazioni. "Anche il comportamento dei clienti respinti".

Accompagnando gli approfondimenti professionali di Thomas Müller, Heads ha utilizzato esempi pratici per mostrare come l'agenzia stia già utilizzando le procedure degli psicologi criminali per ottenere intuizioni sorprendenti sull'unicità della personalità di un marchio. Il branding come ricerca di indizi. Per Heads, "tutti i segnali" indicano che siamo "di fronte a un pesante cambiamento di paradigma" nella gestione del marchio. I consumatori non devono più innamorarsi dei nostri marchi, ma i marchi devono amare i loro consumatori. "Basta con i marchi d'amore?" è la domanda eretica. I marchi sono quindi intesi come "offerte di relazione". I marchi vengono umanizzati e l'interazione tra le persone e i marchi viene equiparata ai principi fondamentali delle relazioni umane. E dove ci sono relazioni, ci sono anche problemi di relazione, il che ci riporta al lavoro educativo del "Criminal Profiler".

Andreas Panzeri