Dennis Lück: "La mia carriera è stata resa possibile dai premi".

All'articolo: Classifica creativa 2018: Jung von Matt/Limmat non lascia nulla di intentato

Werbewoche: Congratulazioni per la vittoria! Che significato ha questa distribuzione del titolo?

Dennis Lück: Sono assolutamente entusiasta ogni anno (ride). Questo dimostra anche quanto sia importante la classifica. È il punto di riferimento per la creatività nel nostro settore. Per questo sono felice come una squadra di calcio di vincere il campionato ogni anno.

Una squadra di calcio è spesso più felice quando vince il titolo per la prima volta ...

Penso che sia già abbastanza difficile diventare il numero uno, ma è ancora più difficile rimanere il numero uno. Ecco perché la gioia è ancora più grande per me. Non diminuisce, ma aumenta in modo esponenziale.

Ripensando a questa stagione, qual è stato il miglior successo?

L'aspetto che più mi ha soddisfatto è stata la gamma di vittorie ottenute. Non abbiamo avuto un caso che ha dominato tutto, ma una mezza dozzina di casi che hanno ottenuto punti. Ciò che mi ha reso particolarmente orgoglioso: I lavori premiati sono stati tutti creati nel corso dell'attività quotidiana e hanno vinto in categorie lungimiranti come Creative Data, Mobile, PR, Brand Experience e Activation.

A differenza di altre agenzie, che hanno ridotto notevolmente le iscrizioni ai premi a causa della pressione al risparmio, sembra che Jung von Matt non si presenti con il freno a mano tirato: è un'impressione ingannevole?

È ingannevole. Inoltre, stiamo guidando con il freno a mano tirato e stiamo lavorando con circa un terzo del budget per i premi degli anni precedenti. Quindi, anche noi sentiamo la pressione dei costi e dei risparmi. Poiché i premi sono diventati crudelmente costosi, ho adottato un approccio molto mirato alle candidature per massimizzare il ritorno sull'investimento.

Che cosa apportano esattamente i premi all'agenzia, oltre a rendere felici i dipendenti? Si tratta anche di acquisire clienti?

Hanno sicuramente anche una componente strategica. Il titolo "Jung von Matt è il numero uno" ha un valore sul mercato, ed è per questo che partecipo alla classifica. Anche la coerenza del titolo ha un valore strategico, a mio avviso. Partecipare ai premi solo perché è divertente e si può brindare, non mi serve. Per le persone di talento è anche stimolante lavorare per un'agenzia che ha una comprovata esperienza di eccellenza creativa. Quindi per me, oltre alle prestazioni, l'autopromozione e il reclutamento sono al centro dell'attenzione. Come giovane talento emergente, ti concentri su dove puoi imparare cosa da chi.

Anche la mancanza di persone valide è un problema fondamentale per Jung von Matt?

Si tratta di un tema onnipresente per l'intero mercato svizzero.

Alla luce della crescente pressione sui costi, i premi sono ancora rilevanti oggi? La cultura dei premi proviene da un'epoca completamente diversa, quando il settore nuotava nel denaro. Anche i premi stanno perdendo parte del loro significato originario a causa della pressione al risparmio?

Non perdono il loro significato. Se il denaro non fosse un problema, tutti parteciperebbero ai premi. Competere con i migliori del Paese o del mondo: È divertente, è uno stimolo, è una spinta. Tuttavia, se guardo al modo in cui funzionano i premi al giorno d'oggi, sono fermamente convinto che dalla fase attuale emergerà una controtendenza. Molte agenzie si renderanno conto che: Non ho più intenzione di accettare tutto questo.

Anche lei fa lavori in cui le giurie dei premi sono almeno in fondo alla sua mente? Per esempio, la premiata app SoundBook per NordSüd-Verlag. Anche a distanza di un anno, è disponibile solo un libro supportato, l'app - così sembra dall'esterno - si è svolta principalmente in casemovie ...

Alcune idee sono così grandiose che bisogna dar loro vita. Di norma, poi cerchiamo anche di venderle ai clienti. Questo è stato esattamente il caso di NordSüd-Verlag. Se il cliente vuole portare avanti l'idea non dipende più da noi come agenzia.

Ma prima c'era l'idea e solo dopo si è guardato a quale cliente sarebbe stato adatto? Questo approccio viene spesso criticato in relazione ai premi per il lavoro delle ONG.

Questi casi esisteranno sempre nel nostro settore. E non sono contrario, anzi. Questo tipo di lavoro ci aiuta come agenzia e magari porta a un'ulteriore collaborazione con il cliente o questo stesso progetto attira altri clienti con un'esigenza simile. Quindi la questione è molto più complessa: Ho un'"idea perniciosa", la butto giù e non la vedo più. Naturalmente, la situazione ideale è quella in cui un'idea viene sviluppata con un cliente reale nell'ambito di un'attività quotidiana - come le nostre quattro grandi campagne andate a segno l'anno scorso, per esempio - ma sono l'ultima persona a non offrire una mano quando ho sul tavolo un'idea bomba per il cliente XY. Questo lo devo al mio talento creativo.

Come è cambiata l'importanza dei premi nel corso della sua carriera?

Se ci ripenso, la mia carriera è stata resa possibile solo dai premi. Non sarei seduto di fronte a voi ora se non fosse stato per questi stupidi premi (ride). Ero uno stagista alla Scholz & Friends di Amburgo e ho avuto un'idea che poi ha vinto un Leone d'argento a Cannes. Argento a Cannes come stagista! È per questo che sono riuscito ad avere una base di partenza. Quindi la mia carriera è iniziata con la convinzione di aver bisogno dei premi per mantenere il posto di lavoro, e a quel tempo era così. I premi significavano glamour, fama, notorietà. Chi vinceva un Leone veniva canonizzato per sempre. Oggi, i premi si sono in un certo senso autodistrutti a causa degli sviluppi già citati. Probabilmente è per questo che non hanno più lo status che avevano un tempo. Questo vale soprattutto per i festival più piccoli. Alcuni - i Cannes Lions, per esempio - sono riusciti a mantenere in qualche modo la loro fama. Molti, invece, stanno quasi scomparendo nell'insignificanza.

Molte agenzie si prendono delle pause per la consegna dei premi e non presentano nulla per un anno. È un'opzione anche per voi?

Fondamentalmente, questo è un tema che discutiamo sempre per i motivi citati. Fino a che punto assecondiamo il circo? Partecipiamo del tutto? L'intera questione - nonostante la rilevanza che continuo ad attribuire alla classifica e ai festival - merita davvero di essere discussa.

Si riferisce alle spese di presentazione o alla proliferazione delle categorie?

Entrambi! Le categorie, ad esempio, sono quasi decuplicate negli ultimi anni. E così anche i costi, ovviamente. Questo non può funzionare a lungo termine.

Quest'anno Cannes Lions ha subito una riforma completa a causa dell'insoddisfazione del settore. Il ripensamento è già iniziato?

Sì, questo è un buon esempio di controtendenza. Poiché le agenzie si stanno già ritirando dal circo dei premi, gli organizzatori dei festival devono temere che entrino in crisi e scompaiano. Questo li costringerà a "riordinare" le loro strutture di costo, a volte assurde, e a lavorare di nuovo in modo più incentrato sul cliente. In altre parole: In futuro, i premi dovranno piacere di nuovo a noi agenzie, in modo che ci piaccia di nuovo partecipare.

Le gare creative continuerebbero a funzionare se tagliassero i costi? Probabilmente sapete già che le agenzie sono infastidite da questa situazione.

Stiamo parlando di un business multimilionario. Non si tratta solo di Cannes, anche gli altri festival sono macchine da soldi. Si potrebbe, ad esempio, iniziare a ridimensionare l'infrastruttura o a digitalizzarla. È quello che sta accadendo in questo momento. In passato, i giurati venivano prelevati all'aeroporto da un autista e trascorrevano due settimane a Cannes. Oggi le votazioni preliminari si svolgono solo online. Si tratta di misure volte a tenere sotto controllo i costi. Finora, tuttavia, gli organizzatori non hanno trasferito questa riduzione dei costi sulle quote di iscrizione. Credo che Cannes avrebbe più successo se riducesse le tariffe.

Spesso si sente dire che i grandi network tirano le fila delle giurie e si assicurano di non perdere i premi. Per voi, in quanto agenzia gestita dal proprietario, è più difficile vincere i premi rispetto alle agenzie di network?

Non credo. Il mio atteggiamento nei confronti di tutto ciò che accade sullo sfondo è sempre stato chiaro: tutti i giochi sono finiti quando si tratta del lavoro migliore. Perché loro hanno sempre la meglio. Le eventuali schermaglie dietro le quinte funzionano solo fino alla shortlist o forse fino al livello bronzo. Da quel momento in poi, è la qualità pura che conta. Quindi la mia tattica è: far fuori opere che sono al di sopra dei giochi e quindi non devono dipendere da essi.

Graubünden Ferien non fa più parte del vostro portafoglio. Questo ha significato la perdita di un cliente riconoscente per un lavoro di qualità? Si è sempre avuta la sensazione che il cliente fosse anche una sorta di parco giochi per idee attraenti, innovative e originali che venivano accolte con favore ben oltre i confini del Paese.

Beneficeremo comunque di Graubünden Ferien per un altro anno, perché possiamo ancora presentare tutto il lavoro del 2018 (ride). Il precedente cliente scomparirà quindi dalla nostra lista punti per la prima volta nel 2020. Ma a prescindere da questo, sono felice che la nostra energia creativa sia ora un po' più distribuita. In passato, spesso ci riducevamo a Graubünden Ferien in relazione ai premi. Ma si trattava di un normale cliente pagante come tutti gli altri. Questo spostamento dell'energia creativa verso altri clienti è ora un'opportunità.

Quindi non c'è da preoccuparsi per la prossima generazione di vincitori del premio?

No!

Ci sono altri modi per combattere lo sviluppo oltre al ritiro completo?

Dovete far sapere ai festival che non siete d'accordo con la politica dei prezzi. Ci chiamano regolarmente per chiederci di presentarci. E io rispondo: "No, siete troppo cari per me". Oppure: "No, non sei rilevante per la classifica". Non si può fare finta di niente e pensare: "Allora ingoierò il boccone amaro e pagherò quanto costa". Sarebbe un approccio sbagliato. C'è naturalmente il calcolo misto di partecipare solo a quelli che hanno una certa rilevanza, tralasciando gli altri e accettando così le perdite in classifica.

I problemi di struttura dei costi da lei descritti sono limitati ai premi internazionali o li riscontra anche in Svizzera?

In Svizzera non si è permesso che le cose sfuggissero di mano come è accaduto sulla scena internazionale. Qui abbiamo cercato di adattare le categorie in modo sensato. Per esempio, quando si è trattato di perfezionare le categorie dell'ADC, non abbiamo fatto tutto questo con l'obiettivo di guadagnare di più. Volevamo invece migliorare la competizione e mantenerla aggiornata nell'interesse dei nostri clienti che inviano.

Le persone nella piccola Svizzera partecipano ai premi principalmente per buona volontà?

No. Nessuno lo fa per buona volontà, altrimenti dovremmo riempire i moduli per le donazioni (ride). La visibilità che un premio suscita esiste ancora qui in Svizzera, altrimenti nessuno vi parteciperebbe. È semplicemente troppo costoso partecipare ai premi solo per il gusto della buona volontà. Ovunque.

Ma agli ADC Awards siete voi stessi a sedere nel consiglio di amministrazione e a far parte dell'intero processo. Sicuramente l'ostacolo sarebbe più alto se si rinunciasse a presentare altre candidature.

Se considero l'ADC solo come un premio, sarebbe una decisione economica da accettare. Tuttavia, se si considera l'ADC come un promotore della creatività e dei giovani talenti nel Paese, ad esempio attraverso organizzazioni come la Settimana creativa o i Premi per i giovani creativi, allora vorrei certamente sostenere l'associazione in un altro modo se non partecipo e sono coinvolto insieme all'agenzia, ad esempio attraverso la sponsorizzazione. L'ADC non si occupa solo di un festival creativo, ma di promuovere la creatività nel Paese. E tutti noi abbiamo un interesse in questo senso.

In conclusione: Quanto durerà il dominio di Jung-von-Matt nelle classifiche?

Finché non decidiamo di prenderci una pausa (ride). Per la prossima classifica, siamo in attesa di concorrenti di ritorno come Publicis, di favoriti perenni come Ruf Lanz o di nuovi concorrenti come TBWA o Thjnk. La nostra faretra è ben fornita: iniziamo la nuova stagione! Ma per il momento festeggiamo il numero 1 e facciamo il tifo per tutti i protagonisti.