Il cliente non è interessato al viaggio

Sebbene molte aziende abbiano ormai compreso che il cliente dovrebbe essere al centro della comunicazione – parola chiave: “customer centricity” –, non hanno però compreso che possono influenzare il percorso del cliente solo in misura limitata. Il percorso del cliente comprende tutti i contatti che un potenziale cliente ha con un’azienda prima di decidere di acquistare un prodotto.

Soprattutto nel settore B2B, il percorso del cliente risulta molto complesso, poiché sono coinvolti molti decisori (buying center) e il processo si protrae di conseguenza più a lungo. A ciò si aggiunge il fatto che, con l’avanzare della digitalizzazione, il comportamento decisionale e d’acquisto dei potenziali clienti è cambiato in modo significativo. Navigano su Internet con naturalezza e vi si informano in modo esaustivo sull’offerta disponibile. Di norma, un cliente B2B consulta diversi contenuti prima di prendere una decisione di acquisto. Per le aziende questa rappresenta un’opportunità da cogliere per attirare l’attenzione su di sé.

Dinamico e pratico: il modello di contenuto di base

Gli esperti di marketing si trovano quotidianamente a dover affrontare questa problematica: come riescono a raggiungere i potenziali clienti in quanti più punti di contatto possibile con informazioni per loro rilevanti? Come possono supportare i potenziali clienti nella loro decisione di acquisto? E riescono a fidelizzare i clienti nel lungo periodo? È proprio su questo punto che interviene il modello di contenuto di base: consente di rispondere alle decisioni di acquisto dinamiche concentrandosi su un argomento attuale e rilevante, per il quale l’azienda dispone delle competenze adeguate. A tal fine, il modello di contenuti di base fornisce uno schema che consente di attuare in modo pratico le campagne di content marketing.

Come affrontare correttamente la ricerca tematica

Una campagna di content marketing efficace inizia sempre con una ricerca approfondita degli argomenti. Le aziende possono avviare questo processo effettuando innanzitutto un’analisi di mercato e raccogliendo i dati rilevanti. In questo contesto è utile lavorare in modo interdisciplinare, ovvero coinvolgendo diversi reparti. A tal fine, è consigliabile organizzare un workshop a cui partecipino rappresentanti dei reparti Servizio clienti, Vendite, Marketing e Direzione, per discutere insieme quali siano gli argomenti attualmente al centro dell’attenzione dei clienti.

Il servizio clienti, ad esempio, sa quale prodotto potrebbe causare problemi. Il reparto vendite può indicare quali soluzioni vengono richieste più spesso. Il reparto marketing è a conoscenza delle pagine del sito web su cui i visitatori cliccano di più. E la direzione fornisce informazioni sulle nuove tendenze che si stanno delineando. Inoltre, per le aziende è vantaggioso avvalersi delle seguenti fonti di informazione:

• Sondaggi relativi alle vendite, all'assistenza e alla soddisfazione dei clienti
• studi recenti
• Analisi delle parole chiave con strumenti come Google Trends

Questo approccio garantisce che le aziende possano redigere un elenco completo di argomenti.

Definire l'argomento di base

Il prossimo ostacolo da superare consiste nell’identificare l’argomento giusto per la campagna di content marketing. Nella scelta dell’argomento è importante non perdere di vista la propria identità. È quindi fondamentale che l’azienda possieda un elevato livello di competenza in relazione al tema scelto. Solo così sarà in grado di creare contenuti informativi e utili che apportino un valore aggiunto al gruppo target.

Al centro di tutto ciò vi sono le seguenti domande chiave:

• Quali soluzioni offre l'azienda o il prodotto in relazione al tema in questione?
• Quali sono i punti di forza dell'azienda in ciascun settore rispetto alla concorrenza?
• Quali sono le sfide immediate che devono affrontare i potenziali clienti?

Di conseguenza, il tema dovrebbe rivestire un’elevata priorità e rilevanza per il gruppo target di riferimento. Il tema che soddisfa al meglio questi tre aspetti costituisce il tema di base. Tali considerazioni analitiche preliminari garantiscono che le aziende, con il tema di base identificato, non solo siano al passo con i tempi, ma soprattutto offrano un reale valore aggiunto al proprio gruppo target, mettendo al contempo in evidenza la propria competenza. Inoltre, a seconda dell’argomento, può essere opportuno coinvolgere aziende partner che sostengano l’approccio tematico e possano essere integrate a livello di contenuti.

Elaborare il concept della campagna

In un progetto ben strutturato è importante definire con chiarezza l’origine del tema di base. Inoltre, dovrebbero essere riportate informazioni importanti, quali ad esempio:

• Chi fornisce gli spunti?
• Chi crea i contenuti?
• Chi è responsabile dell'approvazione dei contenuti?
• Quali sono le scadenze?

Oltre a questi dati fondamentali, il progetto include i primi aspetti relativi ai contenuti di base. Da un lato, i contenuti di base possono essere resi disponibili per il download sul sito web dell’azienda nell’ambito della generazione di lead, previa indicazione dei dati di contatto. D’altro canto, funge da base per ulteriori contenuti, grazie ai quali l’azienda può promuovere il download dei contenuti di base, ma anche posizionarsi pubblicamente sull’argomento di riferimento. Nel progetto dovrebbe quindi essere definita una strategia promozionale, che indichi in che modo e attraverso quali canali i singoli contenuti raggiungano il gruppo target.

I contenuti di base come fulcro della campagna 

Una volta definito il concetto, è necessario elaborare il tema di base in modo funzionale e adattarlo a un formato adeguato. Il contenuto di base rappresenta il fulcro della campagna di content marketing. La sua qualità determina tutti gli altri elementi costitutivi della campagna. Nella creazione del contenuto di base, le aziende dovrebbero quindi trattare in modo esaustivo il tema identificato e fornire risposte a quante più domande possibili lungo il percorso del cliente. I formati adatti a questo scopo sono:

• E-book
• Carta bianca
• Guide
• Manuali
• Dossier tematici

Offrire contenuti promozionali per ogni punto di contatto

Anche il miglior contenuto di base non ha alcun valore se nessuno lo fruisce. Misure promozionali adeguate sono quindi indispensabili per ogni campagna di content marketing. A tal fine sono indicati moduli di contenuto più piccoli e coerenti dal punto di vista dei contenuti, che possono essere ricavati dal contenuto di base. Questi contenuti promozionali non devono solo attirare l’attenzione sull’argomento, ma anche incoraggiare le persone interessate, tramite backlink integrati, a scaricare il contenuto di base. Poiché possono essere diffusi su più canali, contribuiscono in modo determinante alla generazione di lead.

Per i contenuti promozionali è disponibile un'ampia gamma di formati:

• Articoli sotto forma di elenco (liste di controllo, consigli)
• Interviste
• Dichiarazioni
• Post del blog
• Relazioni tecniche
• Testimonianze degli utenti
• Post sui social media

Il fattore determinante per la scelta del formato è capire quali touchpoint siano rilevanti per il gruppo target, quale tipo di contenuto sia più adatto al messaggio da trasmettere e se sia possibile adottare un approccio narrativo. Inoltre, le aziende dovrebbero chiedersi di quali canali propri dispongano, come ad esempio un blog aziendale o una newsletter, e quali canali esterni, come le relazioni pubbliche online o cartacee, intendano utilizzare.

Di conseguenza, è consigliabile utilizzare diversi formati di contenuto e variare tra post accattivanti sui social media, approfondimenti specialistici e liste di controllo utili. Grazie a spunti sempre nuovi e attuali, da un singolo contenuto di base è inoltre possibile ricavare continuamente nuovi contenuti utili. I contenuti promozionali garantiscono che le aziende siano presenti in tutti i punti di contatto rilevanti e possano così intercettare i potenziali clienti in qualsiasi momento, indipendentemente dalla fase del percorso del cliente in cui si trovano.

I successi a lungo termine e sostenibili convincono

Il modello di contenuti di base consente di pianificare e realizzare una campagna completa di content marketing, in grado di conquistare i potenziali clienti con contenuti su misura che li accompagnano lungo il loro percorso individuale. Gli investimenti iniziali per contenuti di base completi e di alta qualità si ripagano nel lungo periodo. I contenuti di base costituiscono una fonte pressoché inesauribile per una comunicazione sostenibile con il cliente target. Grazie alla combinazione tra contenuti di base e numerosi contenuti promozionali, è possibile aumentare la visibilità e la reperibilità in tutti i punti di contatto rilevanti, ampliare la portata e sostenere efficacemente la generazione di lead. In questo modo è possibile generare lead, trasformarli in clienti e fidelizzarli a lungo termine alla propria azienda.

Per non correre il rischio di lasciarsi fuorviare da un percorso del cliente artificiosamente costruito, le aziende dovrebbero concentrarsi maggiormente, avvalendosi del modello di contenuti di base orientato alla pratica: sulla rilevanza e sulla priorità di un argomento all’interno del gruppo target, nonché sulla propria competenza in tale ambito.