Infelicità ciclica

Colonna Con la crisi economica, cresce anche la pressione a conformarsi. Ma non tutti nel settore dei media stanno soffrendo. Molte PMI e freelance stanno anzi beneficiando direttamente del rapido aumento della consapevolezza dei costi". Nei nostri ambienti, la domanda di saluto e di imbarazzo ha assunto di recente una qualità in agguato. Il non detto risuona: "Probabilmente anche tu non te la passi bene, ammettilo!". La risposta più elegante che ho sentito a Interlaken è stata: "Personalmente molto bene". Veniva da uno dei tanti che si lamentano in questi tempi senza soffrire davvero, ma che non osano più opporsi al pessimismo generale, perché la verità è che ci sono ancora buoni risultati. Editori di giornali con un flusso di cassa del 12 o 15 per cento, riviste in nicchie redditizie, editori che hanno fatto i compiti a casa e tagliato i costi per tempo. Ma nessuno vuole sentirselo dire in questo momento.
L'industria ha deciso di essere in cattive acque; la pressione per conformarsi è di conseguenza elevata. Per esempio, nessuno parla del fatto che molti freelance e PMI con buone conoscenze sono ora in grado di assicurarsi mandati che in tempi migliori sarebbero finiti alle grandi aziende con i loro alti costi fissi.
In breve: essendo un'industria estremamente ciclica, l'editoria tende a generalizzare, a volte a precipitare e quasi sempre a esagerare, sia in tempi cattivi che in tempi buoni. Quando l'economia tossisce, noi abbiamo la polmonite. Questo è logico, se permettiamo che il 70% o più dei ricavi dei quotidiani provenga dal settore pubblicitario. Questo perché molti fattori trainanti dell'industria pubblicitaria non possono essere influenzati. Il mercato del lavoro, ad esempio, riflette le decisioni aziendali e quindi le aspettative economiche di centinaia di aziende di tutti i settori. E se c'è carestia in borsa, anche chi ha sempre guadagnato bene con le pubblicità finanziarie non avrà più pane.
Ma c'è dell'altro. Chiunque abbia avuto a che fare con un bilancio conosce la tentazione di fare ciò che è urgente piuttosto che ciò che è importante. Il risultato è che non si tagliano i fondi dove si può guadagnare di più a lungo termine, ma dove si può ottenere l'impatto più rapido. ("Mostrare", non "ottenere": dopo tutto, l'obiettivo principale è quello di convincere il Consiglio di Amministrazione di quanto io sia un manager capace e di quanto velocemente possa far girare la ruota). Di conseguenza, si va a caccia di quelle voci di costo che sono vincolate solo a breve termine. I tagli di posti di lavoro, le chiusure di siti o le sostituzioni di fornitori peggiorano ulteriormente le cifre, perché i contratti e i periodi di preavviso devono essere rispettati e si devono sostenere altri costi straordinari.
Quanto è più comodo tagliare ordini che possono essere cancellati ad hoc. E poi succede quello che ci fa tanto male: al più tardi alla seconda tornata di bilancio, tutto ciò che è sempre stato presentato all'esterno come un investimento indispensabile e a lungo termine finisce sotto i ferri: Nuovi progetti, formazione e aggiornamento, comunicazione e gestione del marchio.
Oh sì, la comunicazione! Il direttore marketing decide semplicemente di non rilasciare il budget per questo mese e per il prossimo. La spinta dell'ultima campagna sarà probabilmente ancora sufficiente e, inoltre, il Natale è alle porte... L'amministratore delegato fa un cenno di assenso e si rallegra per il risparmio sui costi. Le agenzie e gli editori sono infastiditi dalla decisione, ma non hanno argomenti per opporsi. Maledetto questo misero istinto ciclico del gregge! Ma che senso ha: dobbiamo anche rivedere il budget.
Ok, ma solo la seconda metà del pomeriggio! Prima, però, andiamo al Club dell'Efficienza. Una conferenza su un tema appassionante e attuale: "Guadagnare quote di mercato nella crisi attraverso un comportamento anticiclico".
> Karl Lüönd è giornalista, autore e direttore dell'Istituto dei media dell'Associazione svizzera della stampa.