Il marketing dei contenuti è in crescita a livello internazionale

Per lo studio sono stati intervistati oltre 700 responsabili della comunicazione di otto Paesi sullo "Stato del Content Marketing" e sul futuro del marketing dei contenuti. Lo studio è stato avviato dal Content Marketing Forum e progettato dalla società di consulenza strategica e di ricerche di mercato Zehnvier di Zurigo.

Lo studio, che include i Paesi di lingua tedesca, il Regno Unito e gli Stati Uniti, nonché singoli Paesi della Scandinavia, del Benelux e dell'Europa orientale per conto delle rispettive regioni, mostra che circa la metà delle aziende si sta già concentrando sulla comunicazione orientata ai contenuti piuttosto che sulla pubblicità: Nella maggior parte dei Paesi, circa la metà delle aziende si concentra già sulla comunicazione basata sui contenuti piuttosto che sui messaggi pubblicitari (Polonia 56%, DACH 55%, Belgio 52%, Norvegia 50%). Il Regno Unito è un pioniere quando si tratta di content marketing: Qui, 81% delle aziende dichiarano di utilizzare il potere dei contenuti giornalistici e delle storie emozionanti per legare ancora di più i clienti esistenti al marchio e attrarre nuovi clienti. Le aziende statunitensi, invece, si stanno concentrando maggiormente sulla pubblicità (cfr. Figura 1).

Per il futuro, tuttavia, la formula su entrambe le sponde dell'Atlantico è: content marketing anziché pubblicità tradizionale (cfr. Figura 2). Tre quarti delle aziende americane (76%) prevedono di perseguire una strategia basata sui contenuti entro tre anni. Nei Paesi europei, tra le 80% (Norvegia) e le 92% (Belgio) delle aziende intendono concentrarsi principalmente sui contenuti giornalistici nelle loro comunicazioni di marketing e aziendali in futuro. "Lo studio che abbiamo avviato mostra chiaramente che siamo nell'era dei contenuti quando si tratta di marketing e comunicazione", sottolinea Viviane Egli, membro del consiglio di amministrazione del CMF per la Svizzera.

I punteggi del marketing dei contenuti lungo il percorso del cliente e oltre

Quali sono le forze trainanti di questo riorientamento osservabile a livello internazionale? In primo luogo, ovviamente, i limiti della pubblicità. I consumatori e gli altri gruppi target spesso non percepiscono più i messaggi pubblicitari tradizionali, ne sono stanchi o vi ripongono una fiducia limitata. In questo contesto, sembra logico che i responsabili delle decisioni intervistati considerino la qualità particolarmente elevata del contatto come uno dei vantaggi principali dell'approccio di comunicazione basato sui contenuti rispetto alla pubblicità tradizionale (accordo tra 56% nel Regno Unito e 72% in Norvegia).

Quali sono dunque i punti di forza specifici di una strategia di comunicazione guidata dai contenuti? Per scoprirlo, ai responsabili della comunicazione è stato chiesto, per diversi obiettivi di comunicazione lungo il percorso del cliente, se ritengono che questi possano essere raggiunti meglio con un approccio di comunicazione classico, basato sulla pubblicità, o con un approccio guidato dai contenuti. I risultati mostrano un quadro molto uniforme a livello internazionale: l'approccio orientato ai contenuti è considerato un vantaggio in sei delle otto aree esaminate (cfr. Figura 3).

L'immagine del marchio può essere ottimizzata meglio e la credibilità del marchio aumentata con contenuti informativi, di consulenza o di intrattenimento e giornalistici piuttosto che con messaggi e impulsi pubblicitari. Lo stesso vale quando si tratta di posizionare il marchio come esperto e leader di pensiero. I responsabili della comunicazione ritengono che l'approccio del content marketing sia vantaggioso anche quando si tratta di comunicare informazioni sul marchio e sui prodotti al gruppo target o di acquisire nuovi clienti. Il voto internazionale è chiaro anche alla fine del processo di acquisto: Quando si parla di "fedeltà del cliente", i partecipanti allo studio considerano la comunicazione guidata dai contenuti ugualmente superiore. I vantaggi di una strategia di comunicazione pubblicitaria si limitano all'aumento della consapevolezza del marchio e alla creazione di impulsi d'acquisto specifici.

Content marketing incentrato sui dipendenti: la sua importanza sta crescendo rapidamente

Secondo i partecipanti allo studio, i punti di forza di un approccio alla comunicazione basato sui contenuti si estendono anche al di là del processo decisionale di acquisto da parte del cliente: contenuti utili e storie appassionanti sono visti anche come chiavi per raggiungere il cuore e la mente dei dipendenti. I decisori della comunicazione di tutti i Paesi sono convinti che i contenuti editoriali siano molto adatti all'employer branding. È un modo migliore per presentare un'azienda come un datore di lavoro attraente e per rafforzare il senso di appartenenza dei dipendenti rispetto ai messaggi promozionali.

Voto transnazionale: i media di proprietà assumono il ruolo di guida strategica

Alla luce di questi risultati, non sorprende che la maggioranza dei responsabili della comunicazione a livello internazionale sia convinta che i media di proprietà assumeranno sempre più un ruolo strategico nella comunicazione (cfr. Figura 4).

A seconda del Paese, tra 48% (Norvegia) e 60% (Belgio) dei responsabili delle decisioni in materia di comunicazione ritengono che in futuro i media di proprietà avranno la meglio su quelli a pagamento e guadagnati. Solo una minoranza di intervistati - tra 8% (regione DACH) e 20% (Regno Unito), a seconda del mercato - non condivide questa opinione. Allo stesso tempo, è chiaro che solo una minoranza di aziende in tutti i Paesi ha una strategia di contenuti integrata e chiaramente definita (cfr. Figura 5): Solo 19% delle aziende di lingua tedesca e britannica, 13% di quelle americane, 12% di quelle belghe e 7% di quelle norvegesi dichiarano di avere una strategia chiaramente definita che comprende media di proprietà, a pagamento e guadagnati.

Che cos'è il content marketing?

I proclami a favore del content marketing sono in costante aumento nel mondo professionale dei media, della comunicazione e del marketing. E a livello internazionale. Si intende quella disciplina che un tempo veniva chiamata custom publishing, corporate publishing o corporate media e che è ancorata al giornalismo; si intende l'attività - in senso allargato - con contenuti owned, paid e earned. Il marketing dei contenuti in Germania, Austria e Svizzera è definito dal CMF come segue:

- Come la comunicazione aziendale, del marchio, del prodotto e dei dipendenti, il content marketing è guidato da contenuti editoriali rilevanti.
- Il marketing dei contenuti utilizza tutti i canali mediatici disponibili, come la stampa, il video, il mobile e l'online, singolarmente e in sistemi crossmediali.
- Il content marketing ha un impatto misurabile lungo l'intero percorso del cliente e nella comunicazione interna. Gli effetti sulla comunicazione vanno dall'aumento della consapevolezza del marchio, alla coltivazione dell'immagine e alla fidelizzazione dei clienti, fino all'acquisizione di nuovi clienti e all'attivazione di impulsi di acquisto diretti.

O in Gran Bretagna:

Il content marketing è la disciplina che crea contenuti editoriali di alta qualità per il marchio in tutti i canali mediatici e su tutte le piattaforme, con l'obiettivo di generare relazioni vincolanti, vantaggi per i clienti e successi misurabili per i marchi. Fonte

Forum sul marketing dei contenuti (CMF)

Il CMF è il gruppo di interesse dei principali fornitori di servizi mediatici nei Paesi di lingua tedesca e, con oltre 100 aziende associate, è la più grande associazione di questa disciplina mediatica in Europa. Come associazione di categoria, il CMF rappresenta un settore dei media con un fatturato annuo di circa 5,8 miliardi di euro. I membri dell'associazione sono editori e agenzie che progettano e implementano strategie di contenuto all'avanguardia per i loro clienti, producendo contenuti efficaci per tutti i tipi di media, tra cui stampa, video, mobile e online.

Marketing dei contenuti in Svizzera

In relazione alle dimensioni del Paese, la Svizzera ospita un numero di aziende che operano a livello internazionale superiore alla media. Oltre alle grandi imprese (finanziarie, farmaceutiche, alimentari, ecc.), vi è un gran numero di aziende innovative del mercato medio e di piccole imprese che operano nei settori dell'informatica, dell'ingegneria meccanica, della tecnologia medica, degli strumenti di precisione, ecc. e sono affermate a livello internazionale. strumenti di precisione, ecc. e sono affermate a livello internazionale. Queste aziende si rivolgono sempre più all'editoria giornalistica B2B (ma anche B2C) per le loro comunicazioni. La crossmedialità (editoria online, stampa, video, social media) è ormai un dato di fatto da alcuni anni. Queste aziende e organizzazioni pubblicano anche a livello internazionale nelle loro comunicazioni interne. Naturalmente, anche in Svizzera esiste un'attività di content marketing a livello nazionale. Questo vale per tutti i settori e anche per il settore pubblico. Le aziende e le organizzazioni spostano sempre più spesso i loro budget per la comunicazione e il marketing su progetti di CM. I fornitori di servizi esterni sono praticamente sempre coinvolti nella creazione di progetti di CM e nella consulenza, ma in alcuni casi anche nella gestione continua delle piattaforme mediatiche interne. La Svizzera ha una scena CM molto vivace, ma anche frammentata. I fornitori di servizi specializzati sono riuniti nella sezione svizzera dell'associazione Content Marketing Forum; attualmente se ne contano 13. Quasi tutti i fornitori di servizi sono i cosiddetti "media". Quasi tutti questi fornitori di servizi sono le cosiddette agenzie. I centri di profitto delle case editrici hanno avuto poco o nessun successo nel settore del CP e del CM in Svizzera negli ultimi 20 anni.

Forum internazionale sul marketing dei contenuti (ICMF)

L'ICMF è un'associazione di organizzazioni di content marketing. Attualmente ne fanno parte 18 Paesi dell'Europa e del Nord America. I membri più importanti sono il Content Marketing Forum (CMF) in Germania, Austria e Svizzera e la Content Marketing Association (CMA) nel Regno Unito. L'ICMF è stato fondato nel 1999 e le singole associazioni di content marketing promuovono lo sviluppo del content marketing a livello locale. I loro membri sono i fornitori di servizi riconosciuti nel settore del content marketing, essenzialmente operatori di mercato con radici giornalistiche e strutturati in modo diverso a seconda dei mercati nazionali. Nei Paesi con grandi mercati nazionali, come la Germania, le case editrici con le proprie unità di CM lavorano insieme alle agenzie, mentre nei Paesi con piccoli mercati nazionali le case editrici tendono a essere l'eccezione. Oggi il fornitore medio di servizi di CM specializzati è un'agenzia di dimensioni più o meno grandi, che opera a livello internazionale, con risorse proprie o con partner in tutte le aree della CM, nella strategia dei contenuti, nella creazione e nella distribuzione dei contenuti. Anche i singoli Paesi si sono aperti alle agenzie di altri colori: ad esempio, nel Regno Unito le agenzie media possono richiedere l'adesione alla CMA. (pd)