Il Paese ha bisogno di community manager
I social network stanno acquisendo sempre più importanza e stanno soppiantando i media tradizionali. A giudicare da chi già li utilizza, la pubblicità su Facebook è destinata a decollare anche in Svizzera.
Come nel caso dell'emergere del marketing sui motori di ricerca, tuttavia, il social media marketing è un nuovo terreno di gioco in cui le conoscenze pubblicitarie tradizionali spesso non sono d'aiuto. Markus Gabriel, proprietario e direttore creativo dell'agenzia crossover Angelink AG, specializzata in marketing online e sui social media, afferma: "Considerare Facebook come un mezzo pubblicitario classico è rilevante quanto considerare la televisione come un mezzo audio. Le aziende dovrebbero considerare Facebook soprattutto come un dialogo che crea fiducia e una piattaforma di promozione virale e non come un parcheggio per messaggi pubblicitari".
Il clamore che circonda i social media sta coinvolgendo un numero sempre maggiore di aziende, ma non bisogna dimenticare che l'uso professionale dei social media è ancora agli inizi. Dopotutto, è già emerso chiaramente che chi vede per la prima volta la portata di Facebook e di altri social network con una concezione convenzionale della pubblicità e piazza gli annunci di conseguenza, spesso rimane rapidamente deluso. Dopo tutto, le persone che sono su Facebook vogliono comunicare con gli amici e la pubblicità impersonale è disapprovata come quando il venditore di aspirapolvere si presenta al tavolo dei clienti abituali.
Le aziende devono quindi sforzarsi di entrare a far parte dell'ambiente sociale del gruppo target a cui si rivolgono. Il primo passo e la base per questo è una propria pagina fan, che funziona come una homepage su una piattaforma di social network. Secondo uno studio condotto dalla società americana di ricerche di mercato Nielsen nell'aprile 2010, le intenzioni di acquisto sono quattro volte maggiori quando si utilizza una homepage (8 %) rispetto a quando ciò non avviene (2 %). Ma la presenza di un'azienda in un social network non deve essere statica, ma deve incoraggiare l'interazione. È qui che entra in gioco la nuova disciplina del community management, che non può essere semplicemente assimilata alla moderazione di un forum. In questo campo c'è ancora molta esperienza e competenza da accumulare (i relativi corsi stanno nascendo ovunque). Se queste mancano, anche i grandi marchi sono presenti ma raggiungono solo una base di fan relativamente esigua. Su questa base si possono impostare campagne pubblicitarie che spesso hanno molto successo. Tuttavia, chi vuole incrementare la propria base di fan con la pubblicità in un social network rimarrà deluso da questo tipo di analisi numerica. Perché è più facile interagire con (pochi) fan reali che con molti fan acquistati. Nel marketing online, la portata è sempre meno rilevante; sono invece richieste figure chiave qualitative. Queste ultime stanno appena iniziando a emergere, soprattutto nei social network. Così come nelle aziende sono importanti soprattutto i clienti abituali, nei social network si tratta di legami forti, che possono essere riconosciuti, ad esempio, dalle visite frequenti e regolari dei fan alla pagina Facebook.
Christoph J. Walther
Gli esperti sono sicuri: Facebook taglierà l'acqua ai media classici
Werbewoche ha chiesto agli operatori dei social media in Svizzera le loro esperienze con la pubblicità su Facebook e le relative prospettive future: Regula Fecker (Rod Kommunikation AG, Zurigo), Sven Beichler (mySwissChocolate AG), Markus Gabriel (Angelink AG Crossover Agentur, Zurigo), Andrea Iltgen (xeit gmbh), Sandra Albisser (SocialCom GmbH) e Stefania Misteli (Valora Management AG).
Questo articolo è tratto dall'attuale edizione cartacea di Werbewoche.
(Immagine: Keystone)
