CMO dell'anno 2026: segretezza assoluta nella sala della giuria e 6 finalisti

Sono stati selezionati i finalisti del premio «CMO of the Year». Il percorso di selezione è volutamente strutturato in due fasi. In primo luogo, i membri della giuria valutano i candidati in modo indipendente l’uno dall’altro. Solo in una seconda fase le valutazioni vengono riunite, discusse e sintetizzate nel corso di una riunione congiunta. È proprio questo scambio di opinioni a rendere la selezione particolarmente avvincente, anno dopo anno.

Infatti, in definitiva, questa scelta, così importante per l’intero settore, va ben oltre le campagne pubblicitarie, la notorietà del marchio o i dati di bilancio. Nella sala della giuria, 18 esperti hanno discusso per diverse ore su una questione che attualmente preoccupa molti responsabili del marketing: cosa contraddistingue una gestione di successo del marketing in un’epoca in cui le tecnologie, i mercati e le aspettative dei clienti cambiano contemporaneamente?

Il compito più difficile in azienda?

Quando la giuria del premio «CMO of the Year» si è riunita presso Admeira a Zurigo per la seduta decisiva, è apparso subito chiaro il motivo per cui quest’anno le discussioni fossero state particolarmente intense. L’intelligenza artificiale sta trasformando i processi e i modelli di business. L’utilizzo dei media si sta frammentando. I clienti si aspettano rilevanza, valori e, al contempo, prezzi interessanti. A ciò si aggiungono le incertezze economiche, la crescente pressione verso l’efficienza e la sfida di coniugare risultati a breve termine con la costruzione del marchio a lungo termine.

Il titolo «CMO of the Year» non si concentra, di proposito, principalmente sulle aziende o sui marchi, bensì sulle persone che vi stanno dietro. Viene premiata una personalità che pensa in modo strategico, guida il cambiamento e influenza in modo duraturo la propria organizzazione. È proprio nelle fasi di mercato più impegnative che si vede quale differenza possa fare una leadership forte nel marketing.

«Quest’anno la discussione è stata decisamente più accesa rispetto all’anno scorso», ha affermato il membro della giuria Jan Bohe al termine della seduta.

In effetti, la giuria si è trovata ripetutamente di fronte a dilemmi che oggi preoccupano molti responsabili del marketing. Quanto peso va attribuito ai successi a breve termine rispetto alla costruzione del marchio a lungo termine? Quanto peso va attribuito alla personalità dell’azienda e quanto invece alle sue prestazioni? E come si possono überhaupt mettere a confronto innovazione, orientamento al cliente e successo economico?

Il Prof. Dr. Sven Reinecke ha sintetizzato così questa sfida: «Si tratta sempre di due aspetti: da un lato vogliamo premiare una persona […], ma dall’altro l’azienda […] deve anche avere successo. E poi, naturalmente, ci sono sempre questi due aspetti contrastanti: si tratta di una strategia di marketing a lungo termine che ha avuto successo, oppure è qualcosa che è stato di attualità proprio nell’ultimo anno e ha lasciato il segno […]?»

Sette criteri per una leadership moderna nel marketing

Alla base della valutazione c’è un processo di selezione strutturato. L’Istituto di Marketing & Customer Insight dell’Università di San Gallo redige dossier dettagliati su tutti i candidati. La valutazione va ben oltre i classici indicatori di marketing. L’attenzione è rivolta a personalità che lasciano un’impronta duratura su aziende e marchi: attraverso il successo economico, una leadership credibile, la capacità di innovazione e la vicinanza al cliente. Nella valutazione vengono presi in considerazione anche temi quali lo scopo, la diversità e la sostenibilità. Si cercano persone che non si limitino a gestire campagne, ma che forniscano orientamento, guidino il cambiamento e diano slancio a lungo termine alle loro aziende.

Tra strategia e attuazione

Quest'anno si è aggiunta alla giuria una nuova membro, Yaël Meier. La sua attenzione si è concentrata in particolare sull'attuazione concreta delle attività di marketing: «Ci sono moltissimi fattori diversi in gioco, ma ovviamente un elemento importante è rappresentato anche dalle attività di marketing che questa persona ha effettivamente gestito nell’ultimo anno. E, naturalmente, nel panorama del marketing svizzero sono successe tantissime cose.»

Oltre ai risultati positivi e all'orientamento strategico, anche le caratteristiche personali hanno svolto un ruolo importante. «Penso che sia una persona che deve avere carattere, in modo da poter imporsi all’interno dell’organizzazione con un’idea, con una campagna, e questo per un periodo di tempo prolungato», ha affermato Roland Ehrler.

Per Christoph Theler, ciò che conta in definitiva è l'effetto sul pubblico: «Una buona campagna è bella, ma se poi produce risultati, se poi arriva al cuore dei clienti, allora ha successo.»

I sei candidati del 2026 

Al termine di un processo di selezione accurato e appassionato, la giuria ha individuato sei personalità da inserire nella shortlist di quest’anno. Queste figure rappresentano in modo esemplare i diversi modi in cui oggi è possibile gestire e sviluppare con successo i marchi.

Veronika Elsener, Victorinox

Veronika Elsener continua a sviluppare con coerenza il marchio Victorinox, ricco di tradizione. Coniuga l’iconica “Swissness” con una gestione del marchio a livello internazionale e una profonda comprensione dei diversi mercati e segmenti di clientela.

Andrea Hänggi, Lindt & Sprüngli

Andrea Hänggi coniuga il fascino di un marchio storico con un elevato ritmo di innovazione. Grazie a nuove idee di prodotto, alla rilevanza culturale e a un approccio coerente incentrato sull’esperienza, garantisce che Lindt & Sprüngli continui a essere presente anche tra i segmenti di pubblico più giovani.

Antonia Lepore, AXA Svizzera

Antonia Lepore posiziona AXA come un marchio moderno e socialmente impegnato. A tal fine, combina l'esperienza del cliente, la sponsorizzazione e lo storytelling in una strategia di gestione del marchio che va oltre la classica pubblicità assicurativa.

Jens Plath, TWINT

Jens Plath ha contribuito in modo determinante allo sviluppo di TWINT, rendendola l’app di pagamento leader in Svizzera. Sotto la sua guida, il marchio si è evoluto ben oltre la sua funzione originaria, trasformandosi in un ecosistema digitale di grande rilevanza nella vita quotidiana dei consumatori.

Roman Reichelt, Brack

Roman Reichelt sta guidando la trasformazione di Brack in un marchio di consumo ricco di emozioni. Il rebranding, la creazione di una community e l'uso trasparente dell'IA generativa sono tra i punti chiave del suo lavoro.

Raphael Werner, Denner

Raphael Werner caratterizza la gestione del marchio Denner con una comunicazione accattivante e radicata nella quotidianità svizzera. Con umorismo, autoironia e un’elevata riconoscibilità, riesce a posizionare chiaramente il marchio nel settore del commercio al dettaglio, caratterizzato da una forte concorrenza.

Seguiranno ritratti approfonditi

I sei candidati saranno pubblicati a breve qui su m&k e sulle piattaforme delle aziende promotrici. Sono previsti brevi video-ritratti che offriranno uno sguardo sulle personalità dei candidati, sul loro modo di lavorare e sulla loro visione del marketing moderno.

Il nome del vincitore del titolo «CMO of the Year 2026» sarà reso noto il 20 agosto. La cerimonia di premiazione si terrà per la prima volta al LaSalle di Zurigo, in occasione del quinto anniversario del premio. Baschi aggiungerà un tocco personale in più: in una sessione speciale fornirà approfondimenti sul suo percorso, sulla sua vita professionale e sulle esperienze che lo hanno plasmato come artista e personaggio pubblico.