Forza del marchio: la fiducia consolidata è difficile da scalfire
I marchi resistono alle notizie negative anche di fronte agli scandali aziendali, ha rilevato la ricerca di mercato del Reader's Digest "Trusted Brands 2019". I titoli dei giornali sui valori dei gas di scarico non hanno spostato VW dal primo posto nella categoria. Allo stesso modo, Raiffeisen ha difeso la sua posizione di vertice, nonostante un'indagine ufficiale e i rapidi cambiamenti ai vertici dell'azienda.
Lo studio sui marchi del Reader's Digest "Trusted Brands 2019" mostra una sorprendente costanza nel mondo dei marchi svizzeri. In otto categorie su venti i vincitori sono gli stessi dell'anno scorso: Volkswagen, Raiffeisen, Ricola, Miele, Die Mobiliar, Similasan, Fielmann, Nivea (cosmetici) e Burgerstein. Per la prima volta, i marchi tradizionali si sono imposti anche nelle otto categorie analizzate. Coop Bau+Hobby, Meister Proper, Ticino, Elmex, Nivea (gel doccia), Ikea, Emmi e Handymatic sono risultati i migliori. L'esito dello studio è stato entusiasmante per gli apparecchi acustici, i detersivi e le assicurazioni sanitarie. I nuovi vincitori del 2019 sono Kind, Ariel e Assura.
In un mondo sempre più complesso, gli svizzeri si fidano maggiormente del loro ambiente personale. Parenti, amici e conoscenti guidano la classifica "Fiducia nelle istituzioni/reti" e raggiungono valori massimi di circa il 90%. Anche i medici sono valutati molto positivamente con il 72%. D'altro canto, le imprese commerciali (poco più del 20%) e la politica (14%) mostrano valori preoccupantemente bassi. I social network sono in fondo alla lista (12%).
Tra i settori, le regioni e i villaggi turistici svizzeri occupano il primo posto. Il 67% delle risposte ha portato a un livello di fiducia molto alto o elevato. I risultati sono positivi anche per i prodotti lattiero-caseari (65%), la cura dei denti e l'igiene orale (62%) e i marchi di ottica e occhiali (61%). I prodotti vitaminici (31%) sono ancora in fondo alla classifica con il 31%.
Lo studio dimostra che due fattori in particolare determinano il successo di un marchio. Il più importante è la qualità. Il 56% degli intervistati, ovvero più della metà dei partecipanti, mette al primo posto la qualità di un prodotto o di un servizio. Per il 19% dei partecipanti, il rapporto qualità-prezzo è al primo posto. I consumatori svizzeri sono sobri nel loro giudizio. Il fattore immagine/prestigio è chiaramente in fondo alla lista delle ragioni per una decisione d'acquisto, con meno del 5%.
| Categoria | Marchio |
|---|---|
| Mercati dell'edilizia e dell'hobbistica (rilevati per la prima volta) | Coop Edilizia+Hobby |
| Automobili | Volkswagen |
| Banche/fornitori di servizi finanziari | Raiffeisen |
| Dolci | Ricola |
| Detergenti per la casa (raccolti per la prima volta) | Master Cleaner |
| Categoria | 2019 | 2018 | 2017 | 2016 |
|---|---|---|---|---|
| Bevande analcoliche | Coca-Cola | Coca-Cola | Coca-Cola | |
| Automobili VW | VW | VW | VW | VW |
| Banche | Raiffeisen | Raiffeisen | Raiffeisen | Raiffeisen |
| Abbigliamento | H&M | H&M | H&M | |
| Dolci | Ricola | Ricola | Ricola | Ricola |
Lo studio del Reader's Digest "Trusted Brands 2019
L'indagine di mercato indipendente "Trusted Brands" è condotta dal Reader's Digest dal 2001 ed è uno degli studi sui consumatori più ampi e consolidati d'Europa. Reader's Digest, insieme all'Istituto Dialego di Aquisgrana, ha condotto 2361 interviste ai consumatori in Svizzera. Una caratteristica unica del sondaggio è il fatto che tutte le domande sui marchi vengono sempre poste senza essere sollecitate, cioè senza alcuna designazione predefinita. I consumatori rivelano da soli quale marchio è in cima alla loro lista. L'indagine non riguardava solo la fiducia nei marchi, ma anche nelle industrie, nelle professioni, nelle istituzioni e nelle reti. Sono stati analizzati anche i criteri che giocano un ruolo nelle decisioni di acquisto.
