I marchi hanno la responsabilità di guidarci verso un mondo più sostenibile

Il 2023 segna la metà del percorso di realizzazione dei 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) formulati a livello globale e adottati da tutti i 193 Stati membri delle Nazioni Unite nel 2015. Non sorprende che i risultati a medio termine siano sconfortanti. Ora possiamo guardare ai politici o ai leader aziendali. Ma se siamo onesti con noi stessi, sappiamo anche che ognuno di noi potrebbe fare di più, ogni giorno. Andare di più in bicicletta e usare i mezzi pubblici al posto dell'auto, portare con noi una retina riciclabile per le verdure quando facciamo la spesa, usare prodotti per la pulizia ecologici, fare docce più brevi e più fredde e ridurre la quantità di pesce e carne nei nostri piatti. Per citare solo alcuni esempi di una vita quotidiana più attenta alle risorse. Chiunque si senta un po' stressato da questo elenco o senta un gemito sommesso dentro di sé ha una buona scusa: Noi esseri umani non siamo fatti per cambiare. Soprattutto quando si tratta delle nostre abitudini quotidiane. 

L'uomo è una creatura abitudinaria

Perché è così difficile per noi cambiare comportamento? Perché non basta essere determinati o essere consapevoli delle conseguenze? 

In parole povere, per rompere le abitudini dobbiamo penetrare negli strati più profondi del nostro cervello, il sistema limbico. È qui che sono immagazzinati tutti i nostri processi appresi e praticati da tempo. È qui che troviamo la presa mattutina della chiave dell'auto, per così dire, o la ricetta che ha come ingrediente principale la carne o il pesce. Queste abitudini sono così profondamente radicate che di tanto in tanto possiamo inserire il pilota automatico. Questo ci fa risparmiare energia e ci protegge dal sovraccarico di decisioni o di stimoli. Il pilota automatico ha quindi una buona funzione all'inizio, ma diventa un ostacolo quando vogliamo cambiare le nostre abitudini quotidiane. 

Dove possiamo trovare incentivi, ispirazioni, stimoli o tentazioni che ci raggiungano a livello emotivo e implicito? Dove possiamo trovare punti di partenza per rendere meno stressante la traduzione della nostra volontà sostenibile in un comportamento sostenibile?

Ora entrano in gioco i marchi

Ogni giorno prendiamo decisioni con l'aiuto dei marchi. Quando ci avviciniamo allo scaffale del supermercato o riempiamo il nostro carrello digitale, quando scegliamo la nostra mobilità e quando ci dedichiamo alla nostra routine di cura quotidiana. In cosa mi identifico? Come vorrei essere? Con quale sentimento voglio connettermi? Queste decisioni quotidiane di solito non sono momenti di grande ponderazione o di verifica dei fatti. Vengono prese rapidamente, ma possono avere un grande impatto. I marchi hanno il potere di indirizzare le persone verso scelte più sostenibili, ogni giorno. E quindi hanno una responsabilità speciale nel cammino verso un mondo più sostenibile. 

Potremmo arrivare a una vita quotidiana sostenibile molto più velocemente

Un meraviglioso esempio di marchio che si assume la responsabilità è Unicorn. Con il suo marchio, Unicorn eclissa un'intera categoria di prodotti sullo scaffale dei prodotti periodici tabù e lancia un invito a un mondo divertente e più sostenibile che non può essere trascurato.

Assorbenti in cotone organico al 100 per cento, su cui "Ora vado lì dentro! Passo." o "Senza macchia durante la notte" incuriosiscono sicuramente altri prodotti unicorno e sono forse il primo passo verso una coppetta mestruale ancora più sostenibile (nome del prodotto unicorno da citare: Papperlacup).

Purtroppo, ci sono anche marchi che pretendono o meglio dicono "reclamo"sostenibile, naturale, neutrale dal punto di vista climatico o delle emissioni di CO2, o che fa bene all'ambiente. Ad esempio, alcune pubblicità riportano il riferimento "Nessuna microplastica solida" sui loro prodotti per la cura della pelle. Ma anche se questi prodotti non sono solidi, possono comunque contenere microplastiche liquide, altrettanto dannose per l'ambiente. Questo è assurdo, sa di inganno deliberato e indebolisce la fiducia nei marchi in generale.

Sarà emozionante quando la bozza di direttiva sarà "Direttiva sui crediti verdi" della Commissione UE entra in vigore. Questa direttiva stabilisce requisiti precisi per le dichiarazioni ambientali sui prodotti, nonché un sistema di verifica e di sanzioni. Questo metterà finalmente fine all'offuscamento, alla mancanza di prove scientifiche e a termini poco chiari o mal definiti come "rispettoso dell'ambiente"?

È l'occasione per un nuovo ruolo

Ora è l'occasione per i marchi, i brand manager e i costruttori di marchi di dimostrare la loro ragion d'essere, la loro rilevanza e il loro impatto. È giunto il momento per i marchi di garantire che il branding sostenibile non si limiti più a dipingere di verde, a comunicare intenzioni o a gestire il marchio risparmiando risorse, ma sia una strategia di sostenibilità solida e orientata all'impatto, che definisca concretamente come i marchi contribuiscano a scelte più sostenibili. Ora i marchi possono assumere il ruolo di pionieri e guidarci verso una vita quotidiana più sostenibile.

Un ruolo che si addice molto ai marchi, ma di cui sono responsabili non solo i marchi, ma anche le aziende e le persone che vi stanno dietro. Anche noi consulenti di marca, strateghi e designer siamo responsabili. È nostro compito accompagnare i marchi e le aziende in questo ruolo con tutte le nostre competenze. Utilizzando la nostra creatività come capacità visionaria. Trovando l'intuizione decisiva nella vita quotidiana delle persone. Mettendo in scena marchi e prodotti in modo irresistibile. Rendendo il cambiamento tangibile e accessibile per le aziende e le persone. Insieme possiamo farlo.

*All'autore: In qualità di Executive Strategy Director e Associated Partner di MUTABOR, Marle-Maria Janßen è responsabile delle competenze strategiche dell'agenzia. Dopo aver completato i suoi studi in media e comunicazione presso il DHBW di Ravensburg con ZDF come azienda partner, ha iniziato la sua carriera presso Ogilvy e MetaDesign prima di entrare in MUTABOR nel 2016. È fermamente convinta che i marchi e le identità aziendali siano le leve decisive per la trasformazione, sia all'interno di un'organizzazione che nella società.