"Si percepisce la paura di essere lasciati fuori".

m&k: Annette Häcki, Luitgard Hagl, il tema della parità di genere è più attuale che mai. Qual è la situazione in questo ambito nel mondo della pubblicità?

Annette Häcki: Come lavoratrice, ritengo che gli ostacoli siano ormai molto meno insormontabili; molte cose stanno andando nella giusta direzione. Ciò che però preoccupa me, Luitgard e noi come agenzia in questo momento è la questione della rappresentanza di genere nel nostro lavoro – e da questo punto di vista la situazione è piuttosto critica.

Luitgard Hagl: Nella comunicazione e nella pubblicità continuiamo a vedere ogni giorno modelli di ruolo stereotipati. Immagini che non corrispondono più affatto alla realtà. Il presunto «idillio familiare», apparentemente neutro, è tutt’altro che neutro. Esclude infatti una parte molto ampia della società.

Annette Häcki: Si avverte il timore di urtare la sensibilità altrui. E per questo timore si rinuncia alla propria posizione.

Luitgard Hagl: Allo stesso tempo, conduciamo dibattiti pubblici sull’importanza della pubblicità e della comunicazione – dimenticando spesso che tale importanza ha molto a che fare con la rappresentazione.

Quindi state dicendo che la parità tra La donna è più avanti nella realtà di quanto lo sia nella La pubblicità e la comunicazione sono rappresentate. Avete qualche esempio?

Hagl:  Certo, ce ne sono in abbondanza: bastano cinque minuti di pubblicità in TV (ride). Molto più interessanti, però, sono gli esempi che si discostano da questo modello. Al momento, però, ce ne sono ancora pochi. Spesso l’argomento viene trattato in modo troppo superficiale. Le pubblicità di «Dove», ad esempio: certo, è stata una pietra miliare rappresentare donne che non corrispondono all’ideale di bellezza mainstream. Ma in fin dei conti si trattava dell’aspetto esteriore delle donne. Non è così che si abbattono le strutture patriarcali.

Häcki: Oppure un esempio recente: negli spot del Super Bowl 2021 sono apparse moltissime star, la maggior parte delle quali uomini. Michael B. Jordan per Alexa, John Travolta per Scotts, Matthew McConaughey per Doritos, Lenny Kravitz per Stella Artois. L’elenco è lungo. Ciò che ha colpito positivamente è che i ruoli femminili principali erano per lo più davvero divertenti. Dopotutto, l’umorismo è un’altra caratteristica che spesso non viene attribuita alle donne. Nel complesso, ancora oggi i generi sono rappresentati in modo molto unilaterale, sia le donne che gli uomini. Quando si discosta da questo schema, spesso si ricorre a un’esagerazione ironica. Dopotutto, non si può pensare che sia una cosa del tutto seria.

Hagl: In questa discussione non si tratta solo di equità, ma anche di considerazioni economiche: se si rappresenta più della metà della società in modo molto parziale, si attinge solo a una frazione del bacino di talenti potenziali.

Häcki: E, oltre alla parità di diritti, si tratta proprio anche della parità di valore dei diversi modelli di vita. Sia dal punto di vista morale che economico.

Cosa si può fare concretamente per non cadere nella trappola degli stereotipi?

Häcki: Prima di tutto: il test della pianta in vaso! Il test è semplicissimo: si verifica se il ruolo della donna può essere sostituito da una pianta in vaso, senza che la storia perda di significato. È sconcertante quanto spesso ciò sia ancora possibile. Se non viene verificato, l’idea passa senza modifiche ai clienti, alla regia, al casting…

Hagl: Questa riflessione consapevole dovrebbe ripetersi continuamente nei processi creativi. Anche per quanto riguarda i ruoli maschili. Il padre imbranato che a casa si prende cura dei bambini ed è affascinato ma sopraffatto dalla situazione – proprio perché è «solo» il padre. Suona spaventosamente familiare, vero?

Lei afferma di ritenere che gli ostacoli alla carriera per le donne siano ormai più insormontabili. Ciononostante, anche nel settore della comunicazione le donne in posizioni dirigenziali sono ancora poche. Cosa deve succedere affinché la situazione cambi?

Häcki: Nelle strutture gerarchiche classiche, le persone estroverse sono avvantaggiate. Chi urla più forte viene notato. Ciò può avere ripercussioni negative sulle donne e su molti altri gruppi di persone. Le strutture organizzative che consentono consapevolmente la presenza di opinioni diverse attenuano questo fenomeno.

Hagl: Le relazioni gerarchiche lineari costituiscono spesso un sistema che si autoalimenta. Si tende a promuovere persone simili a sé. In questo caso, le gerarchie piatte sono d’aiuto: per la mia crescita non è più determinante solo l’opinione di una singola persona, ma quella di un intero sistema.

Häcki: Quando si parla di opportunità di carriera, sento spesso le donne dire che hanno costantemente la sensazione di doversi dimostrare all’altezza. Conosco bene anch’io questa sensazione di dover essere la «api operosa».

Hagl: A questo proposito esiste un interessante studio di McKinsey, dal quale è emerso che gli uomini vengono promossi in base al loro potenziale molto più spesso delle donne. Le donne devono aver già dato prova di sé, mentre gli uomini hanno ancora la possibilità di dimostrarlo.

La sua agenzia Jung von Matt opera in un «ecosistema creativo», come lo definiscono loro stessi. Caratteristiche: spazi creativi con poche gerarchie e una leadership interdisciplinare. Questo ha portato a una maggiore parità di opportunità?

Hagl: L'ecosistema creativo è ancora troppo giovane per poter individuare effetti a lungo termine. Siamo tuttavia convinti che un sistema con poche gerarchie e la separazione tra leadership professionale e personale aprano molto più spazio a percorsi di carriera diversi. E a personalità diverse.

Häcki: … il che, in definitiva, porta naturalmente anche a una maggiore diversificazione del lavoro. Infatti, l’organizzazione interna da sola non basta. È con il nostro lavoro che otteniamo il maggiore impatto. Per questo motivo, nel marzo 2021 lanceremo anche un protocollo per una rappresentazione multiforme dei generi.

Come agenzia, dall’inizio del 2020 avete pubblicato i vostri annunci di lavoro utilizzando la forma femminile – almeno per quelli con una denominazione tedesca della mansione. Perché l’avete fatto e quali sono state le conseguenze?

Häcki: Volevamo così richiamare l’attenzione sul fatto che, negli annunci di lavoro redatti al maschile, le donne sono sempre implicitamente incluse. In quanto donna, devo sentirmi coinvolta. Abbiamo quindi ribaltato la situazione e, utilizzando la forma femminile, abbiamo incluso anche gli uomini. Con l’abolizione del maschile generico da parte del Duden, questo fenomeno si attenuerà sicuramente. Ma penso che per un po’ di tempo ancora vedremo forme maschili che includono tutti gli altri.

Hagl: Ciò che ci ha portato soprattutto è stata l’attenzione suscitata dall’argomento. In linea di massima abbiamo avuto sicuramente un numero leggermente maggiore di candidate, ma abbiamo anche constatato che gli uomini, pur mostrandosi inizialmente un po’ perplessi, non si lasciano scoraggiare – cosa che naturalmente ci fa piacere.

Avete entrambi l'impressione che la crisi del coronavirus abbia un impatto sulla questione della parità di genere?

Häcki: Assolutamente. La conseguenza più evidente è, naturalmente, che il lavoro da casa si è ormai affermato. Il che, a sua volta, ha un effetto positivo su uno stile di vita più flessibile. Le organizzazioni più conservatrici hanno imparato dalla crisi che il lavoro da casa non comporta automaticamente una minore produttività. Le persone che sono fondamentalmente motivate a svolgere il proprio lavoro lo sono anche da casa. Questo apre nuovi orizzonti.

Hagl: Questo margine di manovra, però, può anche risultare opprimente. In alcuni casi ho osservato anche un ritorno a ciò che è già stato collaudato. Si ottimizza ciò che già esiste. Anche per quanto riguarda la situazione familiare. Questo probabilmente avrà ripercussioni negative sulle carriere di alcune donne.

Per concludere: quali consigli darebbe alle donne che sono ancora all’inizio della loro carriera?

Hagl: Risolvere i problemi solo quando si presentano. Spesso prendiamo decisioni sulla base di potenziali problemi futuri. Devo accettare questo lavoro adesso, se magari tra due o tre anni vorrei avere un figlio? Bisogna smetterla di ragionare così, perché è estremamente limitante.

Häcki: E liberatevi dello «sguardo altrui», di quell’idea interiorizzata di come una donna debba essere. Questa idea, ovviamente, è a sua volta fortemente influenzata dai modelli di ruolo rappresentati pubblicamente. Chi si discosta dalla norma sembra non essere «degno di essere mostrato» e quindi avere meno valore. Questo deve cambiare. Nella pubblicità, nella comunicazione e nella mentalità delle persone.

Annette Häcki è membro della direzione di Jung von Matt Limmat. In precedenza aveva ricoperto una posizione dirigenziale Ha ricoperto un incarico presso Wunderman Thompson ed è stata direttrice creativa presso Rod. Luitgard Hagl è anche membro della direzione di Jung von Matt Limmat. In precedenza aveva lavorato per oltre cinque anni presso Jung von Matt ricoprendo diversi ruoli e, da ultimo, aveva ricoperto la carica di direttore creativo esecutivo presso Serviceplan a Monaco di Baviera.