"Nessuno sosterrà che abbiamo inventato la cooperazione tra aziende con lo United".

Werbewoche: Come agenzie di piccole e medie dimensioni, state unendo le forze sotto il marchio United: perché?

Dominik Stibal: Oggi la sfida più grande per agenzie e clienti è la complessità dei canali. Alle agenzie full-service di piccole e medie dimensioni spesso non viene riconosciuta l'esperienza necessaria per fornire prestazioni ottimali su tutti i canali. Dopotutto, se si può fare tutto, non si è maestri di nulla. Unendo le forze, combiniamo le competenze di tre agenzie creative indipendenti che sono le migliori nei loro rispettivi settori. Abbiamo il coraggio di ammettere le nostre debolezze e di utilizzare i punti di forza delle altre agenzie in modo trasparente. La collaborazione tra le nostre agenzie è già stata implementata con successo per alcuni dei nostri clienti, quindi United non è solo una promessa vuota, ma un modello che rispettiamo.

Perché non dovrei rivolgermi alle grandi agenzie che riuniscono tutte le competenze sotto lo stesso tetto?

Cornelia Nünlist: Con una grande agenzia, devo assumere l'intero "steamer". Se lavoro con un'agenzia United, questo non è necessario. Se ho esigenze aggiuntive, ci sono partner che sono a disposizione, ma non c'è alcun obbligo. Questo è ciò che intendiamo per flessibilità. Se si decide di affidarsi a un'agenzia di grandi dimensioni, si deve pagare tutto.

Karin Estermann: Come agenzie gestite dai proprietari, siamo molto più agili e scattanti. Coloro che possono prendere decisioni si siedono insieme, avviano il progetto e tornano alle loro agenzie. Poiché lavoriamo tutti allo stesso modo, le decisioni possono essere prese molto rapidamente.

Pius Walker: Si tratta di passione e di come possiamo alimentarla al meglio. Naturalmente, le persone appassionate lavorano anche nelle grandi agenzie. Ma se guardiamo agli ultimi 20 anni del settore, la situazione è sempre la stessa: prima le agenzie sono piccole, poi superano le loro dimensioni e la passione viene meno.

Se decidete di affidarvi a una grande agenzia, dovrete pagare anche l'intera struttura.

Perché?

Walker: Una grande azienda richiede una gestione strutturale diversa. Oltre un certo numero di persone, non è più possibile gestire un'agenzia nello stesso modo di una piccola. C'è una frattura che non permette a tutti di sopravvivere in modo creativo. Sono sfide strutturali che riguardano anche la passione delle persone che vi lavorano. Noi crediamo di poter vincere questa sfida con il nostro sistema. Questa è l'idea di base.

In che modo le tre agenzie lavorano insieme nell'ambito del costrutto unito?

Walker: United è un'alleanza dinamica. Coltiviamo i nostri punti di forza individuali e continuiamo ad affinare l'indipendenza delle nostre agenzie. Questo ci permette di instaurare un dialogo rilassato e costruttivo tra di noi. Non è una cosa scontata in un settore che si caratterizza anche per la sua vanità. Ogni agenzia ha il suo orticello e la collaborazione è spesso difficile. Per noi questa è una grande opportunità per United.

Ogni agenzia ha il suo piccolo giardino e la collaborazione è spesso difficile.

Un cliente continua a rivolgersi a voi come agenzia individuale e non a United?

Walker: Esattamente. Il cliente ha il vantaggio di avere un solo interlocutore: Station, Content e Form o Walker. Ora è possibile coinvolgere gli altri due partner. Ciò significa che il cliente ha il supporto personale e personalizzato di una piccola agenzia, unito alla potenza del personale di una grande agenzia con 87 dipendenti fissi.

Molte agenzie collaborano regolarmente da molto tempo. Qual è la differenza per il costrutto unito?

Walker: Per il cliente, l'eliminazione dello sforzo di coordinamento e il fatto che il partenariato unito sia già integrato e vissuto è sicuramente importante.

Ma non è forse vero che modelli simili esistono già oggi, semplicemente senza etichetta?

Stibal: Quando un cliente decide di lavorare con agenzie diverse, non è raro che queste ingaggino una guerra di trincea tra loro. L'agenzia digitale vuole entrare nel "giardinetto" dell'agenzia tradizionale e viceversa. Tutti vogliono guadagnare un po' di soldi in più, in un modo o nell'altro.

Questo non succede alle agenzie United?

Stibal: No, perché qui tracciamo una linea chiara. Ciò significa che il cliente può essere certo che non ci saranno guerre di trincea o perdite per attrito. Questo è esattamente ciò che questo marchio intende garantire: Vogliamo lavorare insieme e sappiamo dove sono i nostri confini. Ciò significa che il cliente non deve preoccuparsi del fatto che le agenzie vadano nella stessa direzione. In molti altri casi, la gestione dei partner richiede molto tempo e denaro.

Walker: In precedenza, un'agenzia leader sceglieva l'agenzia digitale X per implementare un'applicazione per loro, ad esempio. Noi facciamo le cose in modo diverso: dopo l'assegnazione del contratto, ci sediamo insieme e valutiamo come utilizzare e combinare i nostri punti di forza. È una filosofia completamente diversa. L'agenzia principale analizza le esigenze del cliente e se le altre due agenzie sono interessate, vengono coinvolte nella fase di ideazione. Il compito viene affrontato insieme. La collaborazione inizia fin dalle prime fasi.

L'eliminazione del rapporto contrattuale è quindi anche la differenza rispetto al "modello tbd.". - L'agenzia dispone di un piccolo team di base e ricorre in modo flessibile a specialisti di comprovata esperienza a seconda del progetto.

Walker: Esatto, conosciamo anche questo modello di Walker (ride). Nessuno potrà affermare che abbiamo inventato la cooperazione tra aziende con United. Siamo tre agenzie, abbiamo tre punti focali forti, una collaborazione collaudata e ora offriamo questo modello ai nostri clienti. È semplice come sembra.

Stibal: Quando arrivano grandi volumi, è difficile reperire rapidamente un numero sufficiente di persone per evadere l'ordine. Noi di United offriamo entità che funzionano in background e che, se necessario, possono mobilitare grandi quantità di risorse. In totale, riuniamo circa 90 persone. Questo ci rende una valida alternativa alle grandi agenzie.

Patrick "Patman" Spahr: Vedo la forza nella rete dell'indipendenza. Siamo tre agenzie indipendenti, continueremo ad avere i nostri clienti e a coltivare la nostra cultura. Allo stesso tempo, vogliamo dare forma e sviluppare United. Il potenziale delle idee che si uniscono in questo modo è enorme. Conosciamo tutti i fattori importanti e sappiamo quali specialisti possiamo impiegare se necessario. Tutte queste conoscenze confluiscono nel pool e possono essere offerte con il marchio United. In un modo che di solito non è possibile con i grandi operatori: poiché operano solo come sottosettore, fanno fatica ad attirare le persone giuste. Noi, invece, come agenzia digitale ancora indipendente e specializzata, sappiamo esattamente quali persone e quali tecnologie sono necessarie - e come possiamo fornirle.

Come agenzia digitale, Station ha anche flirtato con l'idea del servizio completo in passato?

Patman: Abbiamo deciso consapevolmente di non farlo. Perché ne siamo convinti: Non possiamo farlo perché non siamo attrezzati per farlo. Forse questo è stato in parte uno svantaggio in termini di mandati. Naturalmente, abbiamo sempre seguito l'intero sviluppo delle agenzie digitali. Io stesso provengo da un background di comunicazione tradizionale, avendo lavorato per Weber, Hodel Schmid, Publicis... (guarda Pius Walker) . . ... anche lei lavorava per Publicis, vero?

Walker: (ride) No... Non credo di essere mai stato alla Publicis... (risate)

Patman: Beh, sono passato al digitale 20 anni fa e ho vissuto l'intero sviluppo fin dall'inizio. Quando le grandi agenzie hanno iniziato lentamente a passare al digitale. Ma dovevano affrontare la sfida di attirare le persone giuste o non sapevano nemmeno chi fossero le persone giuste. Noi, invece, ci siamo sempre concentrati su questi temi e siamo quindi molto vicini agli ultimi sviluppi. Allo stesso tempo, conosciamo anche le nostre debolezze. Per questo motivo abbiamo sempre lavorato insieme ad altre agenzie e siamo considerati molto capaci di interfacciarci. Tuttavia, la situazione iniziale era spesso molto diversa. Nella maggior parte dei casi, siamo stati semplicemente messi insieme e poi abbiamo cercato di lavorare insieme nel miglior modo possibile. Nel costrutto americano, ovviamente, è molto più eccitante perché lavoriamo insieme.

Ma questa struttura non rende anche più difficile la collaborazione con altre agenzie se si è "intrappolati" in questo modello? Ci sono occhiatacce quando viene coinvolto un terzo le cui competenze avrebbero potuto essere coperte anche da un partner United?

Walker: Inizieremo ora e speriamo che il malocchio aspetti ancora un po'. (Tutti ridono) È un po' come il giuramento di Rütli nel 1291. È possibile che al posto del malocchio vengano aggiunte altre agenzie.

Quali requisiti avete per un potenziale nuovo partner di United?

Il nostro credo è quello di riunire le migliori agenzie della categoria. E soprattutto, come ha detto bene Patman, che un'agenzia sappia anche cosa non sa fare. Non vogliamo lavorare con agenzie che pretendono di fare tutto. Conosciamo i nostri punti di forza e di debolezza. Quasi tutti i clienti di oggi hanno esigenze che una singola agenzia non può soddisfare.

Non vogliamo lavorare con agenzie che pretendono di fare tutto.

Quindi, ciò che le tre agenzie United hanno in comune è che - piuttosto raramente in questo settore - ammettono le loro debolezze?

Stibal: Esattamente. E credo che questa trasparenza sia anche apprezzata dai clienti. Vogliono al tavolo agenzie specializzate.

Estermann: Con tutti i contatti che abbiamo con i clienti, abbiamo imparato cosa è affidabile e cosa no. Per questo ci colleghiamo e ci rafforziamo.

Walker: Riconoscere le proprie debolezze è la forza che ci unisce. La filosofia "Siamo tutti ugualmente bravi e ora facciamo qualcosa insieme" avrebbe poco senso. I buoni partner sono indipendenti. Se ognuno porta in tavola i propri punti di forza e di debolezza, emerge una nuova forza. Un'umiltà che non si è ancora sentita molto nel nostro settore.
Nünlist: Poiché ognuno conosce i punti di forza e di debolezza dell'altro, è possibile incorporare i punti di forza dell'altro molto presto in un progetto. Non succede che l'agenzia creativa crei già l'intero concetto digitale e poi arrivi l'agenzia digitale e dica: tutto bene, ma così non funziona.

Conoscere le proprie debolezze è la forza che ci unisce.

A proposito di comunicazione: come vi presentate con l'etichetta United? Dove entra in gioco nella vita di tutti i giorni?

Stibal: Questo è precisamente regolamentato: Non appariamo come United, ma aggiungiamo "Membro di United" tra parentesi al nome della nostra agenzia.

È anche un gioco di equilibri, perché da un lato volete rafforzare i vostri marchi indipendenti, ma allo stesso tempo volete affermare e far conoscere l'etichetta?

Walker: Al contrario. Il modello promuove l'indipendenza dei singoli partner e fornisce quindi le basi per una solida collaborazione. Una domanda che noi di Walker ci poniamo da anni: Come possiamo rimanere piccoli e crescere? Sembra una contraddizione in termini, ma è così che funziona. L'esempio migliore viene dal settore dell'aviazione: Star Alliance. Offre ai clienti innumerevoli vantaggi: possono accumulare miglia con tutti i partner, sanno che i loro bagagli raggiungeranno in modo affidabile la destinazione finale con tutte le compagnie aeree, possono utilizzare le diverse lounge - eppure Thai Airways e Swiss sono compagnie aeree diverse, rimangono indipendenti e sono gestite separatamente. E questo è un aspetto positivo. Il cliente trae vantaggio da questa alleanza, così come le compagnie aeree. Ed è così che bisogna vederla anche per noi: Ha semplicemente dei vantaggi (ride).

Come state procedendo con la "messa in rete dell'indipendenza" di cui avete parlato?

Estermann: Ad esempio, abbiamo riunito tutti i nostri dipendenti per conoscersi meglio. Perché in futuro tutte queste persone dovranno lavorare insieme e conoscersi.

Patman: Vogliamo anche promuovere questo scambio. Ci ritroviamo sempre insieme. Ma senza voler cambiare la cultura dell'altro. Ognuno deve avere la propria cultura. Le persone che si occupano di digitale, ad esempio, lavorano in modo molto diverso. E anche all'interno della nostra agenzia ci sono microculture molto diverse che combiniamo per lavorare insieme nel miglior modo possibile. Ora stiamo cercando di fare lo stesso con United.

Stibal: Un'idea di base molto importante: le culture delle singole agenzie devono essere preservate a tutti i costi. Dopotutto, non per niente coloro che si sono riuniti per United sono i migliori della categoria in alcuni settori. Per questo è necessaria la propria cultura. La nostra collaborazione non deve portare a un miscuglio di culture. A differenza di altri approcci, non vogliamo che una sola cultura domini tutto. Tutti i requisiti sono diventati così complessi che è possibile gestirli solo se si dispone di unità che sono al top nei loro campi e con la loro cultura. Se si riesce a mettere in rete queste unità, penso che sia meglio che portare tutto sotto lo stesso tetto. Penso anche che sia importante preservare le singole culture, perché spesso un cliente sceglie una determinata agenzia per motivi culturali. Perché si sente a proprio agio con un'agenzia. Se questa cultura viene eliminata, ai miei occhi si tratta di un'esperienza negativa per il cliente. È proprio questo che non vogliamo.

Infine, una domanda completamente diversa: chi ha effettivamente creato il logo e l'identità aziendale?

Stibal: Abbiamo incaricato un'altra agenzia di farlo! (risate)

Intervista: Thomas Häusermann

Questa intervista è stata pubblicata in Werbewoche 3/2018 il 9 febbraio 2018.