I marchi della salute riescono a raggiungere i loro clienti dal punto di vista emotivo?

Quasi uno svizzero su tre consuma almeno un integratore alimentare e le compresse di vitamine, in particolare, sono molto popolari. Il volume di mercato è grande e il mercato è competitivo. È quindi ancora più importante fare appello alle preferenze emotive dei consumatori ed essere il numero uno emotivo.

Zutt & Partner ha pubblicato un EmoCompass-Lo studio ha esaminato tre dei più noti marchi di integratori alimentari e vitamine in Svizzera, "A.Vogel", "Berocca" e "Burgerstein", in relazione alle loro ricette di neuromarketing per il successo.

Sapendo che i tre marchi funzionano in modo diverso per quanto riguarda aspetti razionali come la gamma di prodotti, il numero di prodotti e la copertura dei Paesi, questo studio si è concentrato sulla percezione emotiva dei tre marchi. I risultati mostrano come i tre marchi si comportano dal punto di vista emotivo e in quali discipline emotive hanno ancora margini di miglioramento.

Berocca cattura al meglio l'emozione del desiderio

Quando si chiede ai potenziali consumatori quale sia la compressa di vitamine perfetta per loro, il loro mondo emotivo - compresi aspetti come il naming, le immagini, i titoli, i messaggi pubblicitari e la confezione - dovrebbe essere soprattutto una cosa: ispirante, vivace e fresca. A questa domanda i partecipanti non hanno risposto verbalmente, ma attraverso colori e forme codificate. Se ora confrontiamo questo desiderio con i mondi emozionali di A.Vogel, Berocca e Burgerstein, Berocca emerge come chiaro vincitore.

Alla Berocca, l'emozione desiderata "ispirazione" gioca il ruolo più importante con quasi il 30% delle emozioni totali del marchio. Con una quota di ispirazione di poco inferiore al 25%, A.Vogel si colloca al secondo posto, mentre Burgerstein si colloca all'ultimo posto con un valore di poco inferiore al 20%. Anche se Berocca è in testa, vale la pena di dirlo: La quota di ispirazione dovrebbe essere ancora più alta per tutti e tre i marchi.

Burgerstein scatena le maggiori emozioni

Nella seconda disciplina delle emozioni, tuttavia, le cose appaiono diverse: Lo studio ha misurato anche la quantità di emozioni che i tre marchi scatenano in generale. In gergo tecnico, si parla di volume di emozioni.

Burgerstein genera il maggior volume assoluto di emozioni, con un valore totale di oltre 40. Secondo Zutt & Partner, si tratta di un risultato notevole, in quanto prodotti altamente emozionali come il cioccolato o le automobili non raggiungono un valore molto più alto, pari a circa 50. A confronto, le banche e le compagnie di assicurazione raggiungono di solito un valore di circa 20.

Con un volume di emozioni pari a 32,7, A.Vogel si piazza nuovamente al secondo posto in questa disciplina delle emozioni - secondo Zutt & Partner un valore buono, ma non esaltante. Berocca è la più debole in questo confronto diretto con un valore di 27,1.

A.Vogel ha il profilo del marchio più chiaro

Oltre all'emozione desiderata dell'ispirazione, ci sono altre aree emozionali attraverso le quali i fornitori A.Vogel, Berocca e Burgerstein possono differenziarsi. Secondo Zutt & Partner, ciò è estremamente importante per motivi di differenziazione. E come dimostrano i risultati dello studio, ognuno di loro riesce a scatenare queste emozioni aggiuntive, assicurandosi così una certa proposta di vendita unica. A.Vogel padroneggia particolarmente bene questa disciplina delle emozioni.

Il mondo dei testi e delle immagini di A.Vogel irradia - oltre all'ispirazione già descritta - soprattutto cordialità. Per i partecipanti allo studio, il marchio appare caldo, dolce e gentile. Oltre ai colori dolci e caldi, anche le immagini di famiglie e bambini contribuiscono a questa emozione amichevole. Poiché l'universo emotivo di A.Vogel si esprime solo nella dimensione aggiuntiva della "cordialità", il marchio presenta il profilo più chiaro di tutti.

Berocca si concentra sulle prestazioni e sulla potenza nella sua dimensione aggiuntiva. Nelle sue immagini, il marchio dà un'impressione di potenza, dinamicità e sicurezza di sé ai partecipanti al test. L'effetto energizzante si nota anche attraverso forme, silhouette e font dinamici. Tuttavia, poiché Berocca, oltre all'emozione di potenza, suscita anche una certa cordialità, è il profilo del marchio che risulta più debole o meno chiaro.

Burgerstein si assicura anche la sezione Emozioni con il suo mondo sicuro e affidabile, dall'aspetto un po' medico. I testi, le immagini e soprattutto il colore blu contribuiscono a far percepire il marchio come serio e rassicurante. Tuttavia, le piccole "escursioni emotive" in direzione della cordialità e della potenza contribuiscono a rendere il profilo di Burgerstein meno chiaro rispetto a quello di A.Vogel.

Conclusione: molto è fatto bene

Lo studio EmoCompass mostra che A.Vogel, Burgerstein e Berocca stanno facendo molto bene in termini di emozionalizzazione. Ciononostante, i tre marchi potrebbero fare ancora di più sul mercato con un ulteriore sviluppo del loro marketing emozionale e quindi sottrarre quote di mercato ai loro concorrenti.

1. La priorità assoluta per tutti è: Suscitare ancora più ispirazione nel mondo emozionale del marchio per soddisfare il desiderio emozionale in modo ancora più forte e migliore.
2. Generalmente scatenando ancora più emozioni - questo vale soprattutto per Berocca e in parte anche per A.Vogel
3. Continuare ad affinare la profilazione e la differenziazione dei marchi propri - questo vale in particolare per Berocca e, in parte, anche per Burgerstein.

Zutt & Partner fanno notare che questi tre principi - desiderio, volume emozionale e chiara profilazione - sono il punto di riferimento anche per altre aziende sanitarie e farmaceutiche. Tra l'altro, misurare e indirizzare le emozioni non è utile solo per i farmaci da banco nel mercato dei consumatori. Le emozioni giocano un ruolo fondamentale anche per i gruppi target B2B, come i medici e i farmacisti, e per i farmaci su prescrizione. Può quindi essere utile misurare e gestire efficacemente le emozioni anche in questi settori.

I risultati dettagliati, le interpretazioni, le ulteriori informazioni sullo studio e i primi approcci alle soluzioni sono a disposizione delle parti interessate nel contesto di un Laboratori presso Zutt & Partner.