La Svizzera oggi, il mondo domani?
Le agenzie svizzere ricoprono raramente il ruolo di agenzie capofila a livello internazionale. I pregiudizi sono ostinati: personale creativo costoso, costi di produzione troppo elevati, rete di contatti internazionali insufficiente. Ma tutto ciò non rende giustizia alla realtà.
Una senior brand designer a Valencia applica una tariffa oraria di 35 euro, comprensiva di tutti i contributi previdenziali. La tariffa oraria applicata da un’agenzia di branding LSA si attesta in media a 350 franchi svizzeri. Per gli economisti tra i direttori delle agenzie svizzere è chiaro cosa ciò significhi: rescindere i contratti di locazione, adottare modelli di nearshoring e diventare così competitivi a livello globale. Ma: la soluzione è tanto radicale quanto semplice? Oppure la verità, come spesso accade, sta nel mezzo? Ci sono ancora e sempre più esempi in cui le agenzie svizzere, nonostante prezzi meno competitivi, si assumono la responsabilità della comunicazione globale per le aziende: Sir Mary è, da questa primavera, l’agenzia creativa digitale globale di Allianz e, in questo ruolo, ha appena realizzato la campagna «#SparkConfidence»; Publicis ha ulteriormente sviluppato nel 2020 la campagna globale di UBS e, con Jung von Matt, collaboriamo a livello globale per Geberit e V-Zug.I motivi per cui si verificano ripetutamente queste collaborazioni apparentemente più costose? Soprattutto le relazioni consolidate. E forse anche un po’ la comprensione della tradizione delle aziende. Ad eccezione di Allianz, tutte le aziende citate sono originarie della Svizzera. E spesso attribuiscono maggiore, raramente minore, importanza a questa provenienza.
«Perché dovrei recarmi cinque giorni alla settimana in un edificio adibito a uffici, alla mia postazione fissa, se la collaborazione creativa funziona benissimo anche da Maiorca?»
Ed è proprio qui che risiede, probabilmente, il motivo per cui la soluzione sopra citata non è poi così ovvia. Ed è proprio questo il motivo per cui anche in futuro sarà possibile per le agenzie svizzere operare a livello globale: se il fabbisogno di coordinamento e spiegazioni supera l’effettivo carico di lavoro di un’agenzia, a un certo punto anche tariffe orarie di 35 euro servono a ben poco. La comprensione condivisa del contesto di un’azienda – non da ultimo quando questa si definisce, in parte, attraverso la propria «Swissness» – è probabilmente uno dei principali fattori di efficienza.
Ciononostante: prima che, per questi motivi, le agenzie svizzere raggiungano la competitività finanziaria rispetto ai concorrenti internazionali, c’è ancora una strada lunga e irta di ostacoli da percorrere. Una strada che probabilmente pochissime aziende sono disposte ad affrontare. È più probabile che i rapporti con le agenzie vengano interrotti e che l’attività venga nuovamente trasferita in un altro mercato caratterizzato da prezzi molto bassi.
Ancora una volta toccherà al coronavirus sistemare le cose
Riassumiamo: le agenzie svizzere sono competitive a livello globale perché, grazie a relazioni consolidate e alla comprensione dello “Swissness”, beneficiano di un’elevata efficacia ed efficienza. Affinché questa consapevolezza raggiunga le aziende, possono essere necessari lunghi anni di esperienza sui percorsi internazionali, costellati di ostacoli alla comprensione. Finché, a un certo punto, le aziende non tornano nel porto sicuro della Svizzera.
«Quanti dipendenti, già prima del coronavirus, sognavano di non dover più tornare dall’isola delle vacanze dopo le vacanze estive?»
Uno scenario realistico? Raramente. Ma – com’era prevedibile – anche in questo caso la crisi del coronavirus ha stravolto un po’ le cose. A vantaggio delle agenzie svizzere. Ci siamo progressivamente slegati dai luoghi fisici e abbiamo spostato la nostra attività creativa nello spazio digitale. E lì, come ben sappiamo, non ci sono confini. Lavoro e tempo libero, lavoro da remoto e «staycation» si sono fusi in un vasto ventaglio di possibilità su dove e come (e a volte anche quando) lavorare. Siamo diventati nomadi digitali e abbiamo piantato le tende del nostro home office in montagna, sulle spiagge e sulle isole turistiche. Quello che negli ultimi un anno e mezzo sembrava una fuga temporanea dagli schemi a noi familiari è diventato la nostra realtà quotidiana. Perché dovrei recarmi cinque giorni alla settimana in un edificio adibito a uffici, alla mia postazione fissa, se la collaborazione creativa funziona anche da Maiorca? E devo proprio tornare indietro, o non dovrei piuttosto spostare il centro della mia vita direttamente sull’isola delle vacanze?
La risposta istituzionale a questa domanda specifica è: dipende. Ed è proprio qui che si apre l’orizzonte di possibilità che determinerà in modo decisivo la competitività delle agenzie svizzere in futuro.
Dal nearshoring all’off-screening
Riusciremo a sfruttare lo slancio della crisi e a costruire modelli di offerta in grado di reggere anche al confronto internazionale? Noi crediamo di sì. La nostra proposta: ripensare il nearshoring, ovvero il trasferimento delle attività in paesi vicini e più convenienti. Dal nearshoring all’off-screening. Ciò significa: combinare l’offshoring – che in teoria può avvenire in qualsiasi parte del mondo – con il lavoro a distanza davanti allo schermo, abbattendo così ogni confine.
Tradotto in una proposta concreta per il mercato del lavoro, ciò significa o avviare un processo di reclutamento a livello globale (o almeno europeo) di persone con competenze specifiche relative al mercato svizzero. Il lavoro a distanza è la norma, le condizioni di impiego sono allettanti sia dal punto di vista del luogo di residenza dei collaboratori, sia dal punto di vista della sede del datore di lavoro svizzero. Oppure i datori di lavoro cercano, insieme ai propri collaboratori, soluzioni per concepire e attuare in modo coerente il lavoro a distanza. Quanti collaboratori, già prima del Covid, sognavano di non dover più tornare dall’isola delle vacanze dopo le vacanze estive? Perché tali idee dovrebbero continuare a essere liquidate come semplici fantasie, se gli ultimi un anno e mezzo ci hanno dimostrato esattamente il contrario?
Naturalmente, tutto questo è un processo. Non passeremo al «Full-time Off-Screening» da un giorno all’altro. E non saremo completamente pronti nemmeno dopodomani affinché tali strutture funzionino sempre in modo efficace ed efficiente. Ma impariamo qualcosa di nuovo con ogni collaboratore e ogni collaboratrice che sperimenta queste possibilità. Anche alla Jung von Matt.
Gli esempi di Matthias Wobrock e Christian Koop riportati nell’intervista dimostrano che, grazie al coraggio, alla fiducia e alle esperienze degli ultimi mesi, si aprono nuove strade per organizzare il nostro lavoro in futuro. E, di conseguenza, anche per rendere le agenzie svizzere ancora più attraenti per le posizioni di leadership a livello globale.
Lavorare e vivere in luoghi diversi? Nessun problema
Roman Hirsbrunner: Qual è secondo lei l’elemento fondamentale quando si lavora da remoto o quando il luogo di residenza dista molti chilometri dal luogo di lavoro?
Christian Koop: Fiducia. Bisogna conoscersi e capire come ragiona l’altro. Questo è sicuramente più facile per una squadra affiatata – cosa che, per fortuna, noi siamo.
MATTHIAS WOBROCK: Ritengo che i membri del team dovrebbero lavorare nello stesso fuso orario, per facilitare il coordinamento e la comunicazione. Inoltre, è importante disporre di una postazione di lavoro attrezzata in modo professionale, sia in un ufficio allestito appositamente a casa che in uno spazio di coworking.
Pensa che questo modello di vita e di lavoro diventerà la norma in futuro?
Cooperazione: Poiché la nostra vita è in continua evoluzione, anche questi modelli subiranno sempre più cambiamenti. Non so se la mia organizzazione diventerà lo standard. Ha però molti vantaggi. Recentemente ho lavorato per una settimana dal camper e la sera andavo in spiaggia, il che ovviamente è stato molto divertente. Mi sembra importante che i modelli di lavoro e di vita dei collaboratori e delle agenzie siano in armonia e che non si perda di vista l’aspetto umano.
Wobrock: Sì, in determinati settori professionali non artigianali. Si elimina il tragitto casa-lavoro, il che può far risparmiare molto tempo, migliorando così la qualità della vita e tutelando l’ambiente. E i talenti si aspetteranno opportunità di lavoro da remoto.
* Roman Hirsbrunner È amministratore delegato dell’agenzia zurighese Jung von Matt Limmat. In qualità di espatriato proveniente dal Cantone di Berna, Hirsbrunner influenza e ispira da molti anni il panorama creativo svizzero e, con Jung von Matt Limmat, lavora per clienti quali Coop, Ovomaltine o Die Mobiliar.
