"Le grandi idee sono ancora richieste".

werbewoche.ch: Signor Riegel, la sua carriera è iniziata nel 1984, quando ha accettato il primo premio ADC.

Hans Peter Riegel (Riverside): Ho avuto la fortuna di iniziare la mia carriera molto giovane, nel 1984, a soli 24 anni, come art director presso la GGK di Düsseldorf, una delle agenzie di maggior successo in Germania all'epoca. Dopo solo un anno e mezzo, avevo già ricevuto cinque premi ADC e molti altri ne sono seguiti. Nel corso della mia carriera pubblicitaria, durante la quale ho lavorato anche per BBDO, Publicis e LOWE, ho avuto il piacere di imparare da grandi come Michael Schirner, Wolf Rogowski, Karl Gerstner, Vilim Vasata e Walter Lürzer. Soprattutto, ho lavorato sempre in altri Paesi e ho incontrato leggende delle agenzie come Hans Brindfors a Stoccolma, Maurice Lévy a Parigi o Allen Rosenshine a New York.

Quali sono le "taglie" oggi?

Bullone: Bella domanda. Se guardo alla scena attuale, penso che manchino le menti eccezionali che esistevano in passato. Ci sono sicuramente ottimi pubblicitari e professionisti delle pubbliche relazioni, ma c'è una mancanza generale di talenti di alto livello.

Come si sfrutta il vantaggio competitivo dell'esperienza e del talento?

Bullone: Il nostro vantaggio è la diversità e la qualità della nostra esperienza combinata con l'esprit dei nostri progetti. Tanja Hollenstein e io proveniamo da aree diverse della comunicazione. Tanja ha un background in PR e comunicazione aziendale, con una vasta esperienza nei media digitali e nelle immagini in movimento. Come me, ha ricoperto molto presto posizioni dirigenziali ed è stata in grado di fornire consulenza a clienti di alto profilo.

Ho molta esperienza nella pubblicità classica, ma anche come regista e produttore nel campo delle immagini in movimento e degli eventi. Infine, sono stato uno dei primi pubblicitari a lavorare con i media digitali. Ho anche un know-how specializzato nella consulenza manageriale e ho assistito aziende in aree quali la gestione del cambiamento, la ristrutturazione e durante le IPO. Sono soprattutto un manager e un imprenditore. A 29 anni ero già amministratore delegato e socio di un'agenzia BBDO. Da allora sono sempre stato comproprietario o proprietario delle aziende per cui lavoro. Anche Tanja ha questi geni imprenditoriali.

Chi è "Riverside"?

Tanja Hollenstein: I nostri servizi sono più ampi della semplice pubblicità o delle pubbliche relazioni. Non siamo una classica agenzia di pubblicità o PR, ma una società di consulenza manageriale. Una parte dei nostri servizi è la comunicazione, ma il nostro campo di attività si estende ben oltre, fino alla consulenza strategica. Offriamo tutto questo perché possiamo e abbiamo l'esperienza per farlo, possiamo contare su un team eccellente e giovane e sui professionisti che lavorano con noi.

Che cosa distingue Riverside dalle agenzie di pubblicità e PR?

Bullone: Non siamo solo attivi nella consulenza strategica e nella comunicazione, ma anche come produttori di cultura. Con il Festival dell'arte digitale di ZurigoDAZ, abbiamo costruito il più grande evento di cultura digitale in Svizzera, uno dei più grandi in Europa. A questo proposito, abbiamo prospettive completamente diverse rispetto alle agenzie tradizionali.

HollensteinAnche questo ci distingue: Non lanciamo. È un'aberrazione che stiamo evitando. Il punto è che le agenzie pagano di più per i pitch e i clienti vengono poi seguiti da junior invece che dai capi che erano ancora seduti al tavolo durante il pitch.

Come si ottengono gli ordini?

Hollenstein: In primo luogo attraverso le segnalazioni e il networking. Poi verifichiamo attentamente se accettare un mandato. Se non siamo convinti della collaborazione in termini di contenuti e soprattutto in termini umani, preferiamo lasciar perdere.

Come definirebbe la forma del suo lavoro?

Bullone: Ci sforziamo di essere snelli e agili in ogni settore che serviamo. Il nostro approccio è diverso da quello di molti altri operatori del settore delle comunicazioni che hanno strutture operative troppo grandi e costose. Questi costi devono essere coperti su base mensile e possono richiedere l'assunzione di incarichi che non sono necessariamente adatti, ma che servono a pagare stipendi e affitti. Il nostro principio, invece, è quello di lavorare con gli esperti più adatti provenienti da diversi Paesi, a seconda del compito da svolgere, e di coinvolgerli nei progetti secondo le necessità. In questo modo, possiamo offrire ai nostri clienti la soluzione migliore in termini di contenuti ed economia.

Tanja Hollenstein, può fare un esempio di questa cooperazione?

Per principio, non parliamo dei casi. Uno dei nostri fattori di successo è l'assoluta riservatezza. Non pubblicizziamo ciò che facciamo per i clienti. Infine, ma non meno importante, questa familiarità crea una stretta collaborazione con i clienti, una partnership fin dall'inizio. Questo ci permette di apportare le conoscenze del cliente e di combinarle con il nostro approccio olistico, che comprende tutte le discipline e le aree tematiche. Spesso iniziamo con un workshop che esamina il quadro generale e lo condensa in approcci risolutivi in una fase iniziale. Da qui sviluppiamo linee guida strategiche efficaci a lungo termine. Il che porta a una collaborazione altrettanto duratura con i clienti.

Con Hans Peter Riegel, c'è stato lo slancio dei premi ADC nel 1984. Qual è stato il vostro slancio d'ingresso?

Il mio momento d'ingresso è stato l'incidente della Swissair ad Halifax. All'epoca lavoravo in agenzia a fianco di Beatrice Tschanz per la comunicazione. Avevo appena finito la scuola e ho sperimentato in prima persona quanto sia cruciale la comunicazione in queste situazioni. Sapevamo tutti cosa sarebbe potuto accadere se si fossero diffuse informazioni sbagliate. Questa esperienza mi ha forgiato e ho capito che volevo orientare il mio futuro professionale verso il settore della comunicazione. Ho visto l'impatto significativo che la comunicazione può avere.

Che cosa ha imparato da quel momento cruciale?

HollensteinLa mia intuizione più importante è stata l'importanza dell'onestà nella comunicazione, allora come oggi. Soprattutto in un'epoca in cui le notizie si diffondono a rotta di collo e possono emergere fake news, è fondamentale essere onesti e trasparenti. Il modo in cui si affrontano i problemi è quello che conta di più alla fine.

Come si crea la fiducia?

Bullone: Quello che ho imparato molto presto nella mia carriera è che bisogna mantenere le promesse. Se diciamo a un cliente che domani avrà qualcosa, lo avrà. Non manteniamo promesse vuote. Siamo precisi e controlliamo le cose più volte. Il nostro principio, oltre alla precisione, è l'alta velocità e la disponibilità costante. Siamo praticamente sempre al lavoro perché sappiamo che i problemi possono sorgere quando meno te lo aspetti. La sensazione che i professionisti siano al lavoro e mantengano ciò che promettono, nei tempi previsti e nel rispetto del budget, crea fiducia.

Come si misura il successo?

Bullone: Il nostro successo si riflette nel fatto che i nostri clienti ci restano fedeli. Da quando Riverside 2020 è stata rilanciata con Tanja, abbiamo solo guadagnato clienti, non ne abbiamo perso nessuno. Lo considero un chiaro indicatore del nostro successo.

HollensteinAnche il successo nei progetti dei nostri clienti è di grande importanza. Insieme fissiamo gli obiettivi che vogliamo raggiungere. Il successo del cliente è il nostro punto di riferimento.

Bullone: A volte si tratta di cose semplici, come la percentuale di clic. Un progetto che ha raggiunto quasi 500.000 visualizzazioni in pochi giorni o quando riceviamo un'e-mail che dice semplicemente MEGA! come elogio per una delle nostre produzioni. Tutto ciò è molto motivante.

Come incoraggiate i vostri clienti a essere più coraggiosi?

Bullone: È una domanda eccellente e un punto interessante. Il nostro obiettivo è sempre quello di motivare i nostri clienti a pensare fuori dagli schemi. Li incoraggiamo a dire: "Guarda, se fai questo passo, potrebbe avere un impatto, potresti andare troppo oltre in una situazione interna, ma d'altra parte, diciamo che se non provi, se ti fermi, resterai indietro, perderai la musica".

Avete un esempio?

Un esempio è stato un progetto per una serie di film d'immagine. Abbiamo messo insieme un clip d'atmosfera in pochissimo tempo e abbiamo detto: "Ecco come potrebbe essere". Non abbiamo fatto grandi cose, ci siamo limitati a fare quello che volevamo perché eravamo convinti di fare la cosa giusta. Abbiamo consegnato il lavoro in tempi record e il cliente ha capito subito in che direzione andava.

HollensteinNel mondo delle immagini in movimento è particolarmente difficile trasmettere le cose usando solo schizzi, storyboard o animazioni. È necessario fare un passo avanti e l'esperienza gioca un ruolo fondamentale, soprattutto nel settore della comunicazione. A livello strategico, si tratta anche di tracciare il quadro di riferimento, identificare le opportunità e i rischi, e limitare i rischi in modo da avere l'opportunità di provare le cose. Ciò richiede anche un'analisi per scoprire cosa è possibile fare.

Bullone: Un altro punto importante è la reputazione. Può sembrare banale, ma è fondamentale: le persone ci conoscono e sanno cosa rappresentiamo, che facciamo domande basate sulla nostra conoscenza ed esperienza e che a volte affrontiamo e parliamo di aspetti spiacevoli.

HollensteinUn altro punto è che ci mettiamo sempre alla prova. Pensiamo sempre che quello che stiamo facendo sia buono, ma ci chiediamo sempre: "Possiamo farlo ancora meglio?". Questa attitudine a voler essere sempre un po' più bravi a volte richiede il coraggio di aprire nuovi orizzonti. Ma poiché incarniamo questo atteggiamento, possiamo incoraggiare anche i nostri clienti a farlo.

L'esperienza è una parte importante della vostra identità e del vostro punto di forza. Ma quando questa esperienza può essere anche un ostacolo, in un mondo che cambia continuamente?

Bullone: Il mio atteggiamento è sempre quello di essere aperto e di rimanere curioso. D'altra parte, l'esperienza accumulata è estremamente importante, soprattutto per formare i giovani talenti e mostrare loro la strada. I miei progetti culturali, la mia esperienza come direttore artistico del DA Z Festival e come esperto di digital media art sono di grande importanza. Questa situazione di avanguardia mi permette di indicare agli altri la strada da seguire. Ho formato molte persone di talento, tra cui alcuni nomi molto rinomati del settore. Questo è possibile solo se si sa come farlo.

Hans Peter Riegel, lei è nel settore dal 1984 e in Svizzera dal 1989. Come valuta i cambiamenti nell'industria pubblicitaria e in particolare nel settore creativo del settore?

Bullone: Sviluppavamo campagne e le presentavamo ai clienti, convinti che fosse la proposta migliore. I clienti erano d'accordo. Se alla fine le campagne avessero sempre successo economico è un'altra questione. Ma in passato questo non era l'unico criterio. L'immagine era in realtà più importante. Potevamo fare pubblicità intelligenti e belle, eravamo designer, quasi artisti, e quindi avevamo uno status diverso, godevamo di maggiore rispetto. Con il tempo, però, questo rispetto si è perso. Perché improvvisamente tutto è stato misurato e valutato in modo tecnocratico. Ma anche perché i risultati dei creativi non sono necessariamente migliorati.

Quali sono, secondo lei, le ragioni di questo cambiamento?

Bullone: Le ragioni sono molteplici. I clienti sono diventati più intelligenti e hanno creato i propri team per la comunicazione e il marketing. Le agenzie sono state messe alla prova ed è emersa una certa parità. Poi è arrivato lo sviluppo di Internet e si sono formate molte piccole e agili agenzie Internet e hotshop creativi, mentre le agenzie pubblicitarie classiche non hanno preso sul serio gli sviluppi. Fu l'inizio della fine. Le agenzie persero il loro status di entità creative e furono degradate a fornitori di servizi di elaborazione pubblicitaria. Le agenzie pubblicitarie e di pubbliche relazioni come le conoscevamo sono un modello in disuso. A mio parere, non ci saranno più agenzie pubblicitarie al massimo tra dieci anni.

Si tratta di una previsione fosca.

Bullone: Può sembrare cupo, ma ho fatto previsioni simili negli anni '90 e si sono avverate. Le agenzie come le conosciamo non sono più necessarie. Non sono più necessarie. Noi siamo il primo esempio di questo sviluppo. Offriamo servizi come una grande agenzia, ma abbiamo bisogno solo di una frazione della loro infrastruttura perché Riverside è stata progettata fin dall'inizio con metodi innovativi e altamente efficienti.

Non ci resta che lasciar perdere.

Avete dichiarato che le aziende che non trovano più creatività nelle agenzie classiche vengono da voi. È un'ottima cosa, per voi. Ma a parte la questione di dove i clienti vanno a cercare la creatività, come potrebbe essere un modello futuro in cui la creatività classica è di nuovo possibile?

Bullone: Il fattore decisivo è la strategia. Ciò che sottolineiamo con forza è la consulenza strategica. Innanzitutto bisogna sapere cosa si vuole fare. Dovete avere una base. Esaminiamo ogni singolo incarico per verificarne l'impatto strategico. Allo stesso tempo, abbiamo un immenso spettro di input scientifici attraverso i nostri progetti culturali orientati alla cultura. Ad essere onesti, la maggior parte delle agenzie pubblicitarie e di PR non è in grado di offrire approcci strategici di questo tipo.

Il secondo punto è la totale frammentazione del panorama della comunicazione, che si è diviso in innumerevoli microdiscipline. Le agenzie hanno commesso l'errore di cercare di integrare tutto. Ma non serve a nulla acquistare un'agenzia dopo l'altra nella speranza di assicurarsi il loro know-how.

Cosa si oppone ad essa?

A parte il fatto che si tratta di un'assurdità economica, perché la maggior parte delle agenzie non è redditizia e il ritorno sugli investimenti non si concretizzerà, si tratta di un errore, perché le unità acquistate non lavorano insieme nella realtà. Non si avvicinano a coprire il "servizio completo" promesso. Come società di consulenza - ed è così che ci vediamo - dobbiamo padroneggiare l'intera tastiera. Dobbiamo conoscere i diversi registri, ma non dobbiamo suonarli da soli. Dobbiamo sapere come suonare, da dove prendere i singoli elementi. Ma soprattutto devo guidare il cliente in questa giungla di possibilità comunicative.

Quale modello alternativo prevarrà?

Ci saranno piccoli team di professionisti altamente qualificati che sanno davvero il fatto loro, e questi team saranno riuniti secondo le necessità per sviluppare strategie e misure creative. Tutto il resto è artigianato, tecnologia ed esecuzione, e per questo esistono numerosi specialisti in tutto il mondo, soprattutto nel settore digitale. Il fattore decisivo è la qualità del team, che deve essere molto competente e creativo.

Quindi questo significa che dopo la fine delle grandi idee arriva l'inizio di nuove grandi idee?

Esattamente. Questo è il modo giusto di vedere la situazione. Le grandi idee sono ancora richieste, ma servono anche clienti interessati e con i quali si possa lavorare su questi progetti. Allora funzionerà.