Prima indagine sul sabotaggio del marchio: quando il cliente diventa nemico

Il sabotaggio del marchio è commesso da chiunque influenzi negativamente le associazioni di marca di altri consumatori allo scopo di danneggiare specificamente un marchio. Sempre più consumatori che sono infastiditi da un'azienda e non ricevono una risposta che sembra loro adeguata stanno diventando sabotatori del marchio - nell'era digitale con un impatto elevato e un effetto diffuso. La prof.ssa Bettina Nyffenegger e la dott.ssa Andrea Kähr, ricercatrici dell'Istituto di Marketing dell'Università di Berna, hanno recentemente presentato il primo studio al mondo sul sabotaggio del marchio. In un'intervista a Werbewoche, spiegano cosa spinge i sabotatori di marchi, quali conseguenze può avere il sabotaggio del marchio e come le aziende possono reagire in modo intelligente.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

Werbewoche: Lo studio GfK "Business Reflector 2017" di inizio anno ha mostrato quanto gli svizzeri siano fedeli ai marchi: Si sentono strettamente legati a Migros e Coop, ma anche a Rega, Lindt & Sprüngli e Zweifel. Questo attaccamento ai marchi è specifico della Svizzera o è particolarmente pronunciato tra gli svizzeri?

Bettina Nyffenegger: Non necessariamente. Gli svizzeri amano i marchi nazionali, ma la consapevolezza e la fedeltà al marchio in generale sono probabilmente paragonabili a quelle di altri Paesi. Direi addirittura che le relazioni con i marchi sono ancora più pronunciate negli Stati Uniti, ad esempio, rispetto a noi; gli americani usano le parole "I love" con una frequenza spropositata in relazione ai marchi. Anche la ricerca sulle relazioni di marca ha origine negli Stati Uniti.

Andrea Kähr: Naturalmente, anche la Svizzera ha marchi forti e la fiducia nei marchi che si sviluppa nel corso degli anni gioca davvero un ruolo importante per gli svizzeri. Questo è anche il motivo per cui qui ci sono persino bambini Migros e Coop e questa affiliazione continua a caratterizzarli durante l'infanzia e l'età adulta. È per questo che Aldi e Lidl hanno così tante difficoltà in Svizzera.

La fedeltà al marchio non è una garanzia di futuro successo sul mercato, ma ne è un importante indicatore. In che misura la fedeltà al marchio contribuisce al successo di un'azienda?

Nyffenegger: Sono diversi i fattori che influenzano il successo del mercato. Naturalmente, il consumatore svolge un ruolo importante. Se molti consumatori hanno una forte fedeltà al marchio, questa è un'ottima base per un'azienda. Ciò rende il marchio un bene prezioso, ma anche vulnerabile: una volta che qualcuno ha avuto un legame molto forte con un marchio e si verifica un'esperienza negativa con questo marchio, il forte legame può trasformarsi in una rabbia e una delusione particolarmente grandi.

Kähr: Si tratta del cosiddetto effetto "amore-odio".

E come può un forte legame con un marchio trasformarsi in un'intensa antipatia?

Nyffenegger: Il fattore decisivo è cosa è successo esattamente. Vi sentite minacciati nella vostra identità perché avete investito tanto in un marchio che ora vi delude e non vi interessa affatto? Vi sentite traditi? Ma la causa scatenante è sempre un'esperienza negativa con un marchio?

Kähr: Le persone che hanno un forte legame con un marchio di solito hanno anche grandi aspettative. E se, ad esempio, il consumatore ha la sensazione, interagendo con un dipendente, di non essere preso sul serio o che le sue preoccupazioni non vengano affrontate, questo può portare molto rapidamente a una grande delusione. Questo perché c'è una sensazione di squilibrio tra ciò che il consumatore ha investito e ciò che l'azienda ha investito nel consumatore. Ne consegue una forte emozione che può portare direttamente al desiderio di ritorsione e di vendetta.

Nell'era digitale il sabotaggio del marchio è più facile di un tempo?

Nyffenegger: I social media hanno reso molto più facile per i consumatori danneggiare un marchio. Da un lato, i consumatori possono trovare molte informazioni su un'azienda o una causa su Internet e sui social media, quindi c'è un alto livello di trasparenza. Dall'altro lato, i consumatori possono anche mobilitare molte persone attraverso i social media e utilizzare la nuova tecnologia per causare il maggior numero di danni possibile.

Kähr: Naturalmente, anche in passato un consumatore poteva, ad esempio, diffondere informazioni ai media e sabotare un marchio. Oggi, però, i social media fungono da catalizzatore e possono raggiungere molto rapidamente una portata e un impatto enormi.

Come si distingue il sabotaggio del marchio dal passaparola negativo (WoM)?

Nyffenegger: Soprattutto per quanto riguarda le motivazioni. Nel caso di WoM negativo, di solito si è già interagito con l'azienda, quindi si è un cliente, e si vuole sbollire la rabbia o comunque ottenere una reazione o un risarcimento da parte dell'azienda. Nel caso del sabotaggio del marchio, l'iniziatore vuole solo causare un danno, in modo mirato e molto ben congegnato.

Per saperne di più, leggete il numero 13/2017 di Advertising Week, pubblicato venerdì.