I motori emozionali di Audi ruggiscono più forte, ma BMW taglia la linea ideale emozionale in modo più netto

Per un marchio è fondamentale scatenare emozioni intense. Ma per vincere la gara, bisogna giocare bene tutte le discipline emozionali. Per l'industria automobilistica non è difficile suscitare emozioni nei consumatori, che si tratti del suono di motori rombanti, dell'estetica di design dinamici o persino dell'odore dei nuovi interni in pelle. Non sorprende quindi che BMW e Audi siano in grado di generare un elevato volume di emozioni, con Audi in leggero vantaggio.

Tuttavia, BMW rimane vicina ad Audi, in quanto BMW taglia la linea ideale emozionale in modo più netto e quindi colpisce con maggiore precisione le emozioni desiderate dai clienti. Inoltre, le sue gomme emozionali hanno un profilo più forte: innescano uno spettro di emozioni più ristretto ma più specifico. Audi suscita una gamma più ampia di emozioni nei consumatori, ma manca ancora un'emozione fondamentale che i clienti desiderano. Entrambi i marchi devono ottimizzare il coordinamento coerente delle emozioni del marchio con i vari touchpoint. Lo dimostra uno studio indipendente di neuromarketing condotto con la "EmoCompass".

Risultati principali:

• Entrambi i colossi automobilistici suscitano molte emozioni, con Audi in leggero vantaggio.
• BMW si sta avvicinando al Gold Standard.
• BMW trasmette un profilo più emozionale rispetto ad Audi.
• Per quanto riguarda il filo conduttore emozionale, c'è un potenziale di ottimizzazione in entrambi i marchi.

Conclusione di questo studio EmoCompass

Poiché BMW e Audi sono molto vicine in questa gara emotiva, vale la pena di esaminare più da vicino i singoli punti di contatto.

Come marchio, BMW trasmette più avventura di Audi, ma non riesce a suscitare questa emozione con la campagna attuale. Lo stato d'animo della campagna BMW non corrisponde al sentimento che il marchio normalmente trasmette.

Sorprendentemente, la campagna di Audi suscita più avventura di quella di BMW, ma questa emozione non è necessariamente associata al marchio. Nel complesso, tuttavia, la campagna di Audi è più in linea con il suo profilo.

Nel mondo pieno di ostacoli dei veicoli 4×4, BMW riesce ad armonizzare bene le sue misure pubblicitarie con le emozioni del suo marchio. Le cose sono un po' più difficili per Audi. Agli occhi dei consumatori, la serie Quattro di Audi è soprattutto sinonimo di risoluzione dei problemi e superamento degli ostacoli. In confronto, la serie X-Drive di BMW emana molto divertimento di guida, e quindi "piacere di guida".

Se si confrontano le pubblicità dei due marchi, si può notare che quella della BMW suscita molte emozioni di familiarità e ha un effetto calmante. Ciò che viene meno è il piacere di guida unito all'avventura. Lo spot dell'Audi evoca un forte senso di innovazione e di superiorità, onorando il claim "Vorsprung durch Technik". La corrispondenza emotiva tra lo spot Audi e il claim Audi è quindi superiore alla media.

Anche dopo aver imboccato il rettilineo d'arrivo, non c'è ancora un chiaro vincitore di questa gara emotiva: Audi e BMW sono quasi testa a testa. L'andamento della gara mostra che il motore emozionale di Audi urla più forte e quindi scatena emozioni più forti nella curva dei tifosi. BMW colpisce per la sua capacità di tagliare la linea di gara in modo più netto, soddisfacendo così meglio il desiderio dei fan di un'esperienza di guida divertente e avventurosa. Tuttavia, entrambi i team hanno ancora un potenziale di ottimizzazione: la messa a punto delle impostazioni di guida, ossia l'armonizzazione dei loro touchpoint con il profilo emozionale del loro marchio su base continuativa.

Per l'ulteriore sviluppo del marchio, vale la pena di esaminare anche il posizionamento emotivo e la categorizzazione di altri marchi automobilistici come Mercedes-Benz, VW, Alfa Romeo, Skoda e così via. Inoltre, è sempre utile analizzare ciò che si può imparare a livello emozionale da altre categorie di prodotti e settori. Il trasferimento coerente delle migliori pratiche tra aziende e settori, unito alle nuove conoscenze sul cervello e sulle emozioni, porta alle esperienze più efficaci per i clienti.

I risultati si basano su un'indagine qualitativa EmoCompass condotta nell'ottobre 2018 da Zutt & Partner, una società di consulenza manageriale specializzata in neuromarketing con sede a Wolfhausen nell'Oberland zurighese. L'indagine ha analizzato gli stati d'animo di 205 (=saturazione teorica raggiunta) persone residenti in Germania e nella Svizzera tedesca. L'indagine è stata condotta con interviste individuali online, completamente non verbali, utilizzando schemi neuropsicologici codificati. Lavorando con colori e forme astratte, è possibile attingere alle emozioni a un livello di associazione individuale profondo, quasi escludendo la cognizione (il pensiero razionale) e le pure simpatie e antipatie. La metodologia si avvale delle scoperte della neurologia, come la sinestesia, il funzionamento del cervello simile a un patchwork e la logica fuzzy. Per saperne di più sull'EmoCompass, visitate il sito Zutt.ch.