Media a 360°: Webrepublic si espande nella pianificazione dei media classici 

In un momento in cui sempre più inserzionisti spostano i loro budget verso i canali digitali e la rilevanza del consumo di media digitali continua a crescere, Webrepublic fa un passo in avanti nella direzione opposta: l'agenzia di marketing digitale si espande con Media a 360° nella pianificazione dei media tradizionali. "Pensiamo alle aree della creazione, dei media e della tecnologia insieme, dall'inizio alla fine di una campagna. Questo è l'unico modo per creare campagne cross-channel di successo che raggiungano il gruppo target - online e offline", spiega Tobias Zehnder, partner di Webrepublic. "Ci stiamo espandendo dai touchpoint digitali al mondo tradizionale: TV, out-of-home, stampa, radio e cinema". In questo modo Webrepublic diventa un'agenzia a servizio completo che offre ai suoi clienti tutto da un'unica fonte: Campagne senza soluzione di continuità che coprono l'intero percorso del cliente, dal manifesto alla stazione del tram all'esperienza sul sito web.

Aumentare l'impatto attraverso i canali classici

L'agenzia sta apportando all'esterno le competenze necessarie grazie a nuovi collaboratori con molti anni di esperienza nella pubblicità tradizionale. Questi esperti saranno integrati direttamente nell'esistente reparto di media puramente digitali - Programmatic Advertising, Social Media e Creation - sotto la guida di Joël Meier. Questo dovrebbe favorire il continuo scambio di conoscenze, particolarmente prezioso dal momento che anche i media tradizionali come la TV e l'out-of-home sono sempre più prenotabili in modo programmatico, come scrive l'agenzia in un comunicato stampa. Webrepublic utilizza inoltre i dati ottenuti dalle campagne digitali per ottimizzare in modo mirato i canali tradizionali: Come cambia il volume di ricerca di marchi e prodotti durante un volo di affissione? Come si comportano gli utenti acquisiti attraverso le pubblicità televisive sul sito web? Quali messaggi sui social media generano maggiore interesse?

"Le grandi campagne digitali sono complesse a causa della varietà di piattaforme, formati, opzioni di targeting e misurazione e richiedono strategie granulari. Siamo quindi convinti che le campagne debbano riflettere la complessità digitale prima di essere estese ai media tradizionali, e non viceversa", spiega Joël Meier, Direttore Media di Webrepublic.

360° Media diventa un'agenzia a servizio completo. In un'intervista rilasciata a Werbewoche.ch, il cofondatore e socio Tobias Zehnder spiega perché questo passo è stato compiuto proprio ora.

Advertisingweek.chTobias Zehnder, Webrepublic si occupa ora anche di media planning tradizionale. Da quanto tempo ci stavate pensando?

Tobias Zehnder: Per me l'idea di entrare in questo settore è nata in modo molto naturale dallo sviluppo di Webrepublic: abbiamo iniziato con il search engine marketing nel 2009. Da allora sono successe molte cose nel settore, con l'arrivo costante di nuove tecnologie e piattaforme sul mercato. Allo stesso tempo, continuiamo a crescere e ad ampliare la nostra gamma di servizi. Il nostro obiettivo come azienda è quello di offrire ai nostri clienti le migliori soluzioni di marketing e comunicazione. E le vediamo all'interfaccia tra creazione, media e tecnologia. L'espansione a 360° Media è il passo successivo più logico per noi: da tempo offriamo la pianificazione dei media digitali su Google, Facebook e simili, e negli ultimi due anni abbiamo iniziato a gestire l'intero budget dei singoli clienti. Ora stiamo lanciando ufficialmente questo servizio.

Il 2020 non è necessariamente l'anno del "boom" dei budget per i media, soprattutto per quanto riguarda i media più tradizionali come la stampa e la TV lineare. Il vostro core business digitale sta andando piuttosto bene, presumo. Quindi mi chiedo: perché vi state avventurando in una nuova linea di business proprio ora?

I nostri clienti sono al centro di questa decisione: Riteniamo che la possibilità di offrire loro tutto da un'unica fonte rappresenti per loro un grande valore aggiunto. Invece di lavorare con molti partner individuali, come un'agenzia creativa, un'agenzia digitale e un'agenzia media, la nostra offerta riduce il numero di interfacce per i clienti. Copriamo l'intero percorso del cliente, dal manifesto alla stazione del tram all'esperienza sul sito web.

Nella situazione attuale, media come l'out-of-home o il cinema non sono naturalmente gli spazi pubblicitari più prenotati. Tuttavia, vediamo in essi un grande potenziale. L'out-of-home e il digital out-of-home sono, insieme ai canali online, l'ultimo grande mezzo di comunicazione di massa con un'immensa portata su tutta la popolazione. Anche la TV rimane uno dei canali pubblicitari principali. E: la prenotazione programmatica della pubblicità televisiva sta diventando sempre più importante: è qui che possiamo utilizzare la nostra esperienza nel digitale in modo mirato.

Volete offrire il vostro nuovo servizio ai clienti esistenti come supplemento o volete acquisire clienti "esclusivamente" per i servizi media?

Il nostro credo è e rimane "digital first", motivo per cui l'offerta media deve essere vista principalmente come un'integrazione dei nostri servizi digitali. Siamo convinti che le campagne debbano riflettere la complessità digitale prima di essere estese ai media tradizionali, e non viceversa. Ciò solleva domande come: Cosa vedono i potenziali clienti quando cercano su Google il prodotto dopo una pubblicità televisiva? Quale comunicazione di follow-up percepiscono gli utenti sui social media? Di quali contenuti abbiamo bisogno per massimizzare l'interesse generato? Utilizziamo questi dati ottenuti dalle campagne online proprio per ottimizzare i canali tradizionali.

Stiamo già discutendo intensamente con i nostri clienti attuali sulle nuove possibilità. Quest'anno abbiamo già realizzato i primi progetti. Tuttavia, stiamo anche instaurando nuovi rapporti con aziende ambiziose, desiderose di realizzare progetti pubblicitari innovativi.

In che modo la vostra nuova offerta è correlata alla partnership con Wirz, annunciata solo poche settimane fa.? Il percorso sembra andare verso una rete "full service" con digitale, media, creazione ...

Non lo chiamerei più network. Ma sì, offriamo un servizio completo perché la pubblicità classica e quella digitale non possono più essere separate. L'importante è che il budget venga utilizzato dove si trova il gruppo target. Oggi i budget per i media digitali rappresentano di solito più del 50% del budget pubblicitario totale di un'azienda. È quindi sensato offrire anche una pianificazione per i media tradizionali.

Vogliamo garantire la massima qualità in tutti i settori e la partnership con Wirz ci permette di accedere alla loro leggendaria esperienza creativa. Per l'espansione a 360° dei media, stiamo apportando parte delle competenze all'esterno attraverso nuovi dipendenti con esperienza nella pubblicità tradizionale. L'altra parte la stiamo già coprendo internamente con team che si occupano di programmatic advertising, social media e creazione. Poiché in futuro tutti questi specialisti faranno parte dello stesso team media, beneficeranno di un continuo scambio di conoscenze.

Dove vede la concorrenza più forte nel settore dei media? Gli operatori indipendenti e specializzati o i grandi network e le loro filiali svizzere?

Il settore non è esattamente enorme in Svizzera, quindi abbiamo deciso di concentrarci su entrambi i settori: Con il nostro focus sul digitale, siamo già di fatto la più grande agenzia media indipendente svizzera e ora stiamo rafforzando questa posizione con la nostra offerta di servizi completi. Allo stesso tempo, questo significa che ora siamo un'alternativa interessante per i clienti "stanchi della rete". Giocheremo attivamente questa carta.