Intervista all'UFT: "Swissness, Swissness e ancora Swissness".

Il Brand Asset Valuator (BAV) è la principale indagine sulla forza e l'immagine dei marchi in Svizzera. Mostra quali sono i marchi più presenti e rispettati. I marchi forti sono spesso immuni alle mode a breve termine, ma sono anche influenzati da tendenze più ampie. In questa intervista, Swen Morath e Martin Keller forniscono informazioni sullo studio.

L'intervista esclusiva sul Brand Asset Valuator con Swen Morath e Martin Keller è stata condotta in forma di video e scritta.

 

Werbewoche.ch: Swen Morath, il Brand Asset Valuator (BAV), come vengono determinate le classifiche?

Ogni anno intervistiamo quasi 10.000 svizzeri su circa 600 marchi. Oltre a più di 60 attributi di immagine, vengono analizzate anche le dimensioni della rilevanza, della differenziazione, della stima e della familiarità. Questi quattro valori fondamentali vengono utilizzati per calcolare la forza del marchio e quindi le classifiche.

 

Martin Keller, in cosa consiste l'UFT?

Il BAV comprende affermazioni dedicate alla forza del marchio e al suo slancio, un'analisi estremamente granulare dei fattori di immagine di un marchio - come detto, più di 60 attributi - nonché un esame dell'imbuto del marchio, sia in termini di utilizzo che di vicinanza emotiva a un marchio.

 

La sua più grande sorpresa all'UFT 2024?

Swen Morath: Diversi marchi del settore alimentare hanno ottenuto ottimi risultati nell'indagine di quest'anno. Il fatto che anche alcuni marchi domestici come Kärcher e Dyson siano riusciti a migliorare suggerisce che attualmente in Svizzera si registra una tendenza al cocooning.

 

Ora abbiamo la classifica principale "I marchi più forti della Svizzera". Con Google, Rega, Lego, Migros, Lindt, Ricola, Zweifel in testa. Il vostro commento?

Martin Keller: Google, Rega e Migros sono sempre stati molto forti nell'UFT. Il fatto che Lindt, Ricola e Zweifel siano tre marchi che puntano sulla comunità e sull'appartenenza conferma la tendenza al cocooning.

Martin Keller è CEO di Ogilvy Svizzera

 

"I marchi più affidabili della Svizzera" mZweifel, Ovo, Lindt, Lego, Migros, Google, Ricola, Migros, Google e Victorinox in testa. Lo sviluppo di Ricola è notevole. Cosa hanno fatto di meglio per scalare 22 posizioni?

Martin Keller: Questa classifica fornisce informazioni sulla statura del marchio, ovvero la combinazione di stima e familiarità. Soprattutto in tempi di crisi, le persone cercano il sostegno di marchi che possano dare loro una sensazione di sicurezza. I marchi che compaiono in questa classifica, tra cui Ricola, sono riusciti a costruire nel corso degli anni un capitale emozionale molto forte, che ora sta avendo un effetto positivo.

 

Cosa caratterizza un marchio svizzero affidabile?

Swen Morath: Come ho detto, la fiducia non si crea da un giorno all'altro. I marchi migliori di questa classifica hanno coltivato con costanza la loro essenza di marca nel corso degli anni e, soprattutto, si sono guadagnati un posto fisso nel cuore e nella mente dei consumatori nel lungo periodo. Sono la prova che un lavoro costante sul marchio paga a lungo termine.

Che valore ha ancora la fiducia in un mondo che cambia così rapidamente?

Swen Morath: Alcuni studi hanno dimostrato che al giorno d'oggi un solo contatto con i media può essere sufficiente per passare da un marchio all'altro. Assistiamo a un numero incredibile di nuovi marchi, ad esempio di celebrità e influencer, che possono assicurarsi quote di mercato molto rapidamente. Tuttavia, questi effetti spesso non sono sostenibili. D'altra parte, ci sono marchi che si trovano all'estrema destra della nostra griglia di potere da molti anni, cioè che hanno un'elevata statura di marca. Questo capitale ha una grande influenza sulla forza complessiva del marchio e, se questi marchi riescono a rimanere "freschi", sono tra i marchi di potere assoluto.

 

Ora c'è una nuova categoria "Love Brands"? Con i marchi Lindt, Twint, Ragusa, Gruyere, WhatsApp, Migros, Cumulus, Coop, Ovo e Raclette in cima alla classifica - il vostro commento?

Martin Keller: Swissness, Swissness e ancora Swissness. Già l'anno scorso ci siamo resi conto dell'importanza della Swissness per il Brand Love in questo Paese, a differenza di altri Paesi come la Germania o la Francia. Quest'anno, tra i marchi Love ci sono ancora più marchi locali rispetto all'anno scorso. Questo potrebbe anche essere una prova della tendenza al "cocooning", una sorta di "nazionalismo".

È interessante notare che Coop compare nella top ten solo per le Marche d'Amore. Quindi Coop ha guadagnato cinque posizioni, Migros ne ha perse cinque. La spiegazione?

Swen Morath: Naturalmente, è sempre auspicabile poter fornire una spiegazione semplice e chiara di tali movimenti in classifica. Ma ovviamente non è così semplice. Soprattutto quando si tratta di fattori individuali come l'amore per il marchio, spesso non esiste UNA spiegazione univoca. Tuttavia, sappiamo che esiste un'elevata correlazione tra l'amore per il marchio e l'autenticità di un marchio. Forse MIGROS al momento non è percepito come autentico quanto Coop.

 

Ogilvy e Wunder Thompson sono agenzie creative nel loro DNA. Che ruolo ha la creatività nel percorso verso la vetta della classifica BAV?

Swen Morath: La creatività di un marchio svolge un ruolo molto importante nella forza del marchio. In primo luogo, il potere creativo ha una forte influenza sulla differenziazione di un marchio: più è creativo, maggiore è la possibilità di differenziarsi chiaramente. In secondo luogo, sappiamo che la creatività e il potere innovativo hanno una forte influenza su una dimensione che chiamiamo "influenza", ovvero la capacità di imprimere impulsi positivi nel discorso culturale e quindi di rafforzare il marchio a lungo termine. Stiamo preparando un libro bianco su questo tema, che presenteremo allo Swiss Brand Congress di giugno.

 

Quali sono i principali risultati dello studio BrandAsset™ Valuator (BAV) 2024 sul panorama dei marchi in Svizzera?

Martin Keller: Come appena accennato, attualmente sembra esserci una tendenza al cocooning. Lo vediamo anche nel nostro rapporto Future 100 pubblicato di recente: attualmente c'è un forte bisogno di maggiore "salute mentale" e di maggiore sicurezza emotiva. I marchi che soddisfano questa esigenza hanno sicuramente un grande potenziale al momento. Abbiamo anche notato che i marchi digitali come Apple, Microsoft e Samsung, che erano tra i chiari vincitori dello scorso anno, hanno sorprendentemente perso forza quest'anno. Non è ancora chiaro se questo porterà a una raccomandazione fondamentale per una minore digitalizzazione, ad esempio nella selezione dei media. Tuttavia, vediamo anche una maggiore necessità di esperienze "nella vita reale", cioè IRL anziché URL.

 

Quali sono le implicazioni della predominanza dei marchi locali nella classifica dei "Most Loved Brands" per i marchi internazionali in Svizzera?

Martin Keller: È ovvio che i marchi che non hanno un DNA svizzero per natura dovrebbero pensare a come creare almeno associazioni con la "Swissness". Ciò potrebbe avvenire attraverso collaborazioni con influencer locali, ma anche attraverso un coinvolgimento attivo nelle comunità locali.

 

Come possono le aziende utilizzare i risultati dello studio per adattare la loro futura strategia di marca e rafforzare la loro competitività?

Swen Morath: Abbiamo un'intera gamma di clienti - compresi quelli che non supportiamo come agenzia - per i quali effettuiamo regolarmente un'indagine sul BAV. Discutiamo i risultati in modo molto approfondito con questi clienti e forniamo i cosiddetti "starter strategici" come impulsi per la gestione del marchio. Molti di questi clienti monitorano alcuni attributi nel tempo per verificare se, ad esempio, la personalità del marchio si sta muovendo nella giusta direzione. Uno dei grandi punti di forza del BAV è che lo raccogliamo in questo Paese dal 1995. Possiamo quindi fare affermazioni molto valide sullo sviluppo dei singoli marchi nel tempo. A nostro avviso, ciò ha molto più senso di un singolo "controllo della temperatura".

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