Candidato al titolo di CMO dell’anno 2026: Raphael Werner porta Denner sulla corsia di sorpasso
Con campagne audaci, un raffinato senso della rilevanza culturale e una predilezione per lo storytelling di ampio respiro, Raphael Werner ha infuso in breve tempo una nuova dinamica comunicativa al discount svizzero Denner. Ora il responsabile clienti figura tra i sei finalisti per il titolo di «CMO of the Year 2026» ed è un esempio emblematico di una nuova generazione di responsabili marketing che non si limitano a gestire il cambiamento, ma lo plasmano.
Per Raphael Werner, la trasformazione non è un progetto con un inizio e una fine. È un processo continuo. Chi lavora costantemente allo sviluppo delle aziende non deve affatto aspettare il grande cambiamento: questa è la sua convinzione.
La trasformazione come stato permanente
Questo approccio caratterizza anche il suo stile di leadership. Per lui, i cambiamenti non nascono da slogan, ma da miglioramenti costanti nella quotidianità. Allo stesso tempo, sottolinea l’importanza delle persone che stanno dietro a ogni trasformazione. Chi vuole creare qualcosa di nuovo deve coinvolgere i team, fornire un orientamento e rendere visibili le opportunità.
Proprio in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale, le nuove tecnologie e le mutate aspettative dei clienti stanno rivoluzionando interi settori, questa capacità è una delle caratteristiche più importanti della moderna gestione del marketing.
Tra dati, tecnologia e creatività
Werner si descrive come una persona che desidera coniugare la tecnologia e la gestione classica del marchio. Le nuove tecnologie non devono solo aumentare l'efficienza, ma anche favorire e potenziare la creatività.
Questo approccio si riflette anche nel suo attuale ruolo presso Denner. Dalla riorganizzazione dell’azienda, in qualità di responsabile del settore Clienti, si occupa delle aree Marketing, Promozioni, Digital Business e Customer Insights. In questo modo riunisce sotto lo stesso tetto proprio quelle discipline che oggi determinano il successo dei marchi moderni.
Nell’era dell’intelligenza artificiale, il marketing sta diventando sempre più una disciplina incentrata sull’interconnessione. Dati, tecnologia, creatività e vicinanza al cliente devono essere considerati nel loro insieme. Werner è uno di quei responsabili marketing che vedono questa evoluzione non come una minaccia, ma come un’opportunità.
«Adoro combinare in qualche modo la tecnologia e la musica classica.»
L'umorismo come vantaggio competitivo strategico
Negli ultimi anni Werner si è fatto un nome grazie a campagne che attirano l’attenzione perché osano. A volte irriverenti, a volte sorprendenti, spesso con una punta di autoironia. Particolare attenzione ha suscitato il «furto del cuore di Lidl», in cui un finto collaboratore di Denner ha sottratto il cuore svizzero dal logo di Lidl.
Anche la campagna promozionale «Acquisti gratuiti per tutta la vita» ha fatto molto parlare di sé. Entrambi gli esempi illustrano una strategia di gestione del marchio che non punta sulla vistosità, ma su idee in grado di trovare riscontro nella cultura.
I risultati dimostrano che l’umorismo può avere un impatto anche dal punto di vista economico. Denner è riuscita in breve tempo a rafforzare la presenza del proprio marchio nella coscienza collettiva e, al contempo, a dare un nuovo impulso in un mercato del commercio al dettaglio altamente competitivo.
L'uomo che ha riportato Terrence Hill davanti alla telecamera
Alla domanda sul perché proprio lui meritasse il titolo di «CMO of the Year», Werner risponde con un occhiolino. Dopotutto, è stato proprio lui a riportare Terrence Hill davanti alla telecamera per un marchio per la prima volta dopo oltre 40 anni – e forse ha persino prodotto l’ultimo film con questa leggenda del cinema.
Dietro questa risposta spiritosa si nasconde però un messaggio serio. Un marketing di successo nasce quando le persone realizzano grandi idee con perseveranza. È proprio questo che dimostra anche il percorso professionale di Werner fino ad oggi: dopo oltre 16 anni dedicati allo sviluppo di Lidl Svizzera, è passato a Denner, dove in breve tempo ha assunto ulteriori responsabilità e ha plasmato la comunicazione dell’azienda con una serie di campagne di grande impatto.
La nomina come finalista del premio «CMO of the Year 2026» non è quindi solo un riconoscimento per singole campagne. Riconosce invece un responsabile marketing che padroneggia in egual misura lo sviluppo tecnologico, la rilevanza culturale, un eccellente storytelling e un’attuazione coerente – e che rappresenta così un modello esemplare per le esigenze della moderna gestione del marchio.
