Gli spunti di Axel Eckstein dalla giuria di Cannes: giudicare nell'era degli algoritmi

Far parte di una giuria del Cannes Lions Festival è innanzitutto un enorme passo avanti nella curva di apprendimento personale. Quest'anno ho avuto l'onore, il festival è ancora in corso ed è il momento giusto per fare un resoconto delle mie esperienze.

Nella mia giuria Promo & Activation c'erano altri 42 giurati. Eravamo divisi in sette sottogruppi e, insieme ad altri cinque creativi, avevo 374 lavori da valutare, un buon decimo dei 3429 casi che fanno di Promo & Activation la categoria più ampia di tutte quelle presenti a Cannes. I lavori che dovevo valutare online sono stati caricati sull'intranet a rate nell'arco di sei settimane. Non si guardano 12 ore di video di casi in un solo giorno. E le occasionali chiacchierate con i colleghi della giuria mi hanno aiutato a rimanere sveglio.

Ma prima, il nostro presidente di giuria Stéphane Xiberras ha dato la sua interpretazione dei criteri di giudizio in una teleconferenza. Non dovremmo pensare troppo alle sottocategorie o al fatto che un lavoro sia o meno un dottorato. Si è concentrato piuttosto sulla questione se il lavoro sia stato effettivamente attivato e segua un'intuizione reale o se si tratti solo di un'operazione di naming e shaming tecnologico.

Dopo la valutazione, una giuria molto più ristretta ha iniziato a vagliare l'elenco ristretto generato dal computer e a trasformare i migliori tra i 321 lavori in 102 Leoni. Per me e per la maggior parte degli altri giurati il lavoro di valutazione è terminato, ma una settimana dopo, su invito della direzione del premio, siamo stati liberi di recarci a Cannes per partecipare alle petit dinner della giuria.

Quindi ci siamo. Almeno per due giorni. Alla conferenza stampa di lunedì scorso, dove c'è stata l'opportunità di incontrare Stéphane e alcuni membri della giuria sparsi. Siamo rimasti insieme per un po' e le conversazioni sono state più interessanti dei comunicati stampa in circolazione. Ci sono state critiche da parte delle giurie interessate dal nuovo regime di valutazione. Troppa poca interazione umana e poca trasparenza. Gli algoritmi potevano far sparire le opere presentate dall'intranet in qualsiasi momento e senza ulteriori informazioni se venivano etichettate come "non ammissibili". Inoltre, il presidente della giuria potrebbe mettere in discussione solo un'opera della lista ristretta preparata in precedenza.

In effetti, a Cannes gli algoritmi sono visti come una cosa molto pratica. Sono anche il motivo per cui non ha senso chiedere a un giurato di "notare favorevolmente" una determinata opera. Perché tutte le recensioni di opere provenienti dalla propria rete o dal proprio Paese vengono automaticamente eliminate dal sistema. Ho ricevuto una dozzina di richieste di questo tipo da tutto il mondo. E c'era un'altra ragione per cui erano inutili: le opere erano da buone a molto buone ed erano comunque classificate più in alto.

"Ho ricevuto una dozzina di richieste da tutto il mondo".

Gli algoritmi calcolano ora anche il rapporto tra le opere presentate e i Lions vincitori a livello di Paese, fornendo così i risultati di una pratica che era già evidente da tempo, prima dell'invenzione dell'intelligenza artificiale: le nazioni che ricevono i maggiori premi forniscono anche la maggior parte dei giurati.

Il che ci porta in Svizzera. No, il festival non farà a meno dei giurati svizzeri. E non sono stati cancellati posti di giuria nelle categorie in cui la Svizzera è tradizionalmente il Paese preferito. Promo & Activation, Media e Direct hanno lo stesso numero di giurati di prima e continuano ad avere il maggior numero di giurati tra tutte le 23 giurie, ovvero una media di 40. E quest'anno, ancora una volta, c'erano due persone provenienti dalla Svizzera in queste giurie. I 92 posti cancellati riducono le dimensioni di altre sette giurie, che ora hanno circa 12 invece di 25 giurati ciascuna. Ciò le allinea alle altre 13 giurie, che già l'anno scorso avevano una media di 12 membri.

È vero che per la maggior parte dei giurati di Promo & Activation, Media e Direct non ci sono più discussioni nella sala della giuria, il che è indubbiamente deplorevole. Tuttavia, questo non diminuisce in alcun modo l'influenza e le possibilità di vittoria delle agenzie svizzere al Festival Cannes Lions. Il fatto che i lavori provenienti dalla Svizzera abbiano ancora una volta ottenuto risultati così buoni dimostra che non sono i piccoli a essere discriminati, ma solo quelli che non sono abbastanza bravi.

Forse l'influenza di un giudice in una categoria con pregiudizi è addirittura aumentata. Quando un gruppo di sole cinque o sei persone giudica i casi, ogni singola opinione ha un peso notevole. Il 90% dei lavori che ho valutato come "sicuramente da eliminare" sono entrati nella rosa dei candidati. Per rassicurare tutti coloro che ora temono la totale erosione della rappresentatività: Le opere che ho giudicato buone sono state votate anche in altri sottogruppi, se presentate lì. Quindi, per i giudici creativi, la qualità oggettiva sembra esistere davvero.

Infine, diamo un'occhiata alla cosa più importante: le idee. Solo un terzo circa delle proposte vincenti può essere considerato una promozione in senso classico. Vale a dire con l'obiettivo di sostenere la vendita di un'offerta. Un altro terzo persegue obiettivi di pura immagine, spesso attraverso meccanismi di PR. E un numero crescente di proposte abbandona completamente qualsiasi legame diretto con il settore di attività del mittente.

Lo schema di lavoro: 1. trovare un argomento che sia già stato considerato un problema dall'opinione pubblica (cioè dai social media) e che susciti simpatia o indignazione. Quest'anno sono molto gettonati: le donne guadagnano meno degli uomini, le competenze dei rifugiati restano inutilizzate, gli anziani sono soli e tutti i tabù che circondano il seno femminile. 2. Inventare un prodotto (preferibilmente un'app) che affronti il problema nel modo più originale possibile. 3. creare un ponte con il marchio, anche solo a parole. Un esempio: molti incidenti si verificano su tornanti affrontati a velocità troppo elevata. Davanti a ciascuna di queste curve viene ora posizionato un pilastro che registra le auto che entrano in curva e attiva un segnale acustico all'estremità opposta della curva per avvertire le auto che entrano. Il mittente è un olio per motori con il claim "Perché tutto fili liscio". Quando questa ricetta viene applicata alla perfezione, anche quelli come me annuiscono. Il caso è stato selezionato tre volte.

"Nella shortlist di Cannes, è come l'oro nei premi nazionali".

Essere inseriti nella shortlist di Cannes è come vincere l'oro nei premi nazionali. A chiunque si chieda perché il proprio lavoro non sia stato selezionato, va detto che probabilmente non era nemmeno male. Alcune idee molto, molto buone non sono nemmeno entrate nella shortlist. Quando più di 40.000 lavori sono in gara, le buone idee hanno molti nemici: le idee migliori.

Axel Eckstein è Executive Creative Director di Leo Burnet Svizzera ed è stato giudice ai Cannes Lions 2017 nella categoria Promo & Activation.