Ecco i motivi per cui una migliore esperienza del cliente fallisce

Il "2020 Global Customer Experience Study" di Pegasystems analizza lo status quo globale in termini di customer experience (CX). A tal fine, la società di ricerche di mercato Savanta ha intervistato, per conto di Pegasystems, i responsabili delle decisioni in dodici Paesi e in sette diversi settori, tra cui 451 partecipanti allo studio in Germania. Lo studio ha identificato quattro punti deboli nell'ottimizzazione della customer experience verso esperienze più personalizzate nelle aziende tedesche:

• La mancanza di coordinamento tra IT e business causa problemi. Nelle aziende tedesche, i progetti di CX sono gestiti principalmente dai reparti IT (41%). Solo raramente se ne occupano funzioni dedicate alla CX (6%), specialisti della fidelizzazione dei clienti (6%) o la direzione (5%). Sebbene sia molto importante che l'IT supporti tali progetti, non dovrebbe essere costretto a prendere decisioni aziendali per i reparti aziendali che comportano un nuovo approccio o una nuova tecnologia per loro. Se i dipartimenti aziendali non sono coinvolti in queste decisioni, ciò può portare a notevoli problemi.
• Manca la sponsorizzazione da parte del top management. Solo nel 34% delle aziende tedesche i progetti di CX hanno uno sponsor a livello dirigenziale. Nel 30% di esse, tali progetti sono sponsorizzati a livello di manager di divisione o inferiore. Le conseguenze possono essere la mancanza di competenze e di responsabilità di leadership all'interno delle iniziative e le persone coinvolte possono dubitare della convinzione dell'azienda sulla grande importanza dell'esperienza del cliente. Se invece la dirigenza è coinvolta, può anche promuovere l'allineamento tra business e IT e guidare i cambiamenti necessari.
• Il 90% degli intervistati tedeschi ha dichiarato di concentrarsi principalmente sulle esigenze dei propri clienti quando opera sui canali. Tuttavia, le loro attività effettive parlano una lingua diversa. Ad esempio, il 36% intende spendere nel prossimo anno principalmente in e-mail e il 32% in pubblicità digitale, quindi in canali i cui tassi di risposta sono considerati in calo. Al contrario, solo il 28% intende investire nei centri inbound, che sono generalmente preferiti dai clienti.
• Spesso si utilizzano metodi di analisi obsoleti. I metodi di analisi dei clienti si sono sviluppati rapidamente. Tuttavia, molte aziende tedesche utilizzano ancora soluzioni obsolete e inefficaci. Ad esempio, il 37% si affida alla mappatura del percorso del cliente, il 33% alla micro-segmentazione e il 26% effettua ancora test A/B che richiedono molto tempo. I metodi incentrati sul cliente, che potrebbero dare un notevole impulso alla customer experience, sono ancora lontani dall'essere adottati su larga scala. Ad esempio, solo il 38% utilizza la modellazione della propensione, il 34% prevede il valore della vita del cliente e il 33% effettua simulazioni di performance.

"È necessario un nuovo approccio strategico olistico. Le aziende devono guardare ai loro clienti sotto una luce completamente nuova, come individui con preferenze ed esigenze uniche in una complessa relazione in tempo reale", afferma Harald Esch, Direttore Generale e Vicepresidente DACH di Pegasystems.

"Bisogna guadagnarsi il diritto a questa relazione ogni singolo giorno. Soprattutto, questo richiede un ripensamento ai vertici dell'azienda. Il management deve essere pronto a riallineare il core business con il cliente al centro".

Un totale di 5.000 decision maker provenienti da Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Francia, Germania, Paesi Bassi, Giappone, India, Cina, Singapore, Hong Kong e Australia sono stati intervistati da Pegasystems per il 2020 Global Customer Experience Study. I partecipanti provengono dai settori assicurativo, sanitario, dei servizi finanziari, delle comunicazioni, automobilistico, delle forniture energetiche e dell'aviazione.