"Anche Amazon è uscito dal settore dei libri".

Werbewoche: Dopo il fallimento di Siroop, Coop ha deciso di ampliare l'assortimento Microspot e di riorganizzare il negozio di elettronica domestica come una piattaforma di vendita al dettaglio con un carattere da grande magazzino. Perché non avete cambiato subito il nome?

Martin Koncilja: In termini di vendite, siamo il quarto negozio online svizzero. Per questo motivo, dal mio punto di vista, non ha alcun senso sostituire il marchio noto con uno nuovo.

Il marchio Microspot, dal suono informatico, è adatto alla vendita di profumi e guanti da giardinaggio?

Credo che il nome in sé non sia più così rilevante oggi. È molto più importante ciò che sta dietro al marchio. Il prezzo, la convenienza e il servizio sono corretti? Questi fattori sono molto più importanti per i clienti rispetto al fatto che il nome corrisponda esattamente alla gamma di prodotti.

Quindi c'è un impegno per questo nome?

Sì, questo nome rimane. Sicuramente.

Visivamente, Microspot assomiglia più a un discount di elettronica che a un grande magazzino online. L'aspetto sarà adattato?

I cambiamenti sono certamente necessari per attirare nuovi clienti. Tuttavia, le apporteremo gradualmente e non tutte insieme. Dopotutto, per noi è importante continuare a essere presenti per i numerosi clienti abituali nella forma già collaudata.

L'ampliamento della gamma di prodotti rischia di diluire il marchio e di allontanare i clienti abituali?

Il pericolo esisterebbe certamente con un "big bang" con un nuovo nome, un nuovo colore e nuovi valori. Tuttavia, poiché sappiamo esattamente da dove veniamo e stiamo apportando tutte le modifiche in modo graduale, non credo che si presenterà questo problema. Anche Amazon è nata nel settore dei libri, è cambiata poco a poco e oggi è possibile acquistare di tutto sulla piattaforma.

A chi si rivolge oggi Microspot?

Allo stato attuale, non abbiamo un gruppo target chiaramente definito, ma ci rivolgiamo piuttosto alle masse. Per quanto riguarda la gamma di computer ed elettronica domestica, in passato ci siamo rivolti a un numero significativamente maggiore di uomini rispetto alle donne, poiché gli uomini sono spesso più interessati a questi segmenti.

Ora state ampliando in modo massiccio la vostra gamma di prodotti. Ci sono gruppi target più chiaramente definiti?

La strategia è quella di realizzare la piattaforma non alimentare di Coop con Microspot - con un assortimento così ampio che alla fine ci rivolgeremo a tutte le donne e a tutti gli uomini di questo Paese. Questo è l'obiettivo.

In passato, avete fatto ampiamente a meno della pubblicità d'immagine. Perché?

Facciamo parte di Interdiscount, una società di vendita al dettaglio tradizionale. In passato, il prodotto e il prezzo erano sempre al centro della comunicazione al dettaglio. A questo proposito, abbiamo vissuto molto bene con i prezzi bassi di Microspot. Ci è piaciuto anche giocare la carta del prezzo più basso e pubblicizzarlo. Ci rendiamo anche conto che il prezzo è semplicemente un fattore molto decisivo, ad esempio perché molti clienti arrivano da noi attraverso i portali di comparazione prezzi.

Finora, quindi, si poteva fare a meno della pubblicità d'immagine. Le cose cambieranno in futuro?

Ora che vogliamo ampliare il focus di Microspot e aumentare la notorietà, dobbiamo naturalmente portare l'immagine, il branding e un certo umorismo nella nostra comunicazione. In futuro, il prezzo sarà uno dei tanti fattori. Ad esempio, per noi è importante la convenienza per i clienti: in quanto piattaforma non alimentare di Coop, in futuro vogliamo premere molto di più sull'acceleratore. Una gestione semplice e senza complicazioni degli ordini o dei resi è estremamente importante.

Lei parla di "piattaforma non alimentare di Coop": saranno integrati altri negozi del Gruppo Coop?

La maggior parte dei formati ha un proprio negozio, ad esempio Profumeria d'importazione o Fai da te e Hobby. Altri formati saranno sicuramente presenti sulla piattaforma nel corso del tempo.

Gli altri rinunciano ai loro negozi online?

No, mantengono i loro negozi.

Qual è l'obiettivo in relazione alla concorrenza, che ora è piuttosto potente in Svizzera?

Insieme a Interdiscount, siamo leader nel mercato dell'elettronica per la casa. Tuttavia, il nostro obiettivo è anche quello di essere uno dei fornitori leader nel settore online.

È previsto un collegamento tra i negozi Interdiscount e il portale Microspot?

No, non è previsto. Abbiamo la piattaforma Interdiscount, dove la parola chiave è cross-canalità in relazione ai 200 negozi, con grande successo. Ma non è previsto un mix con Microspot.

Il negozio online Interdiscount non diventerà prima o poi superfluo grazie alla solida piattaforma Microspot?

Non credo. La consegna immediata, cioè il ritiro in loco, è attualmente un tema molto sentito. Lo stiamo notando soprattutto nelle filiali ad alta frequenza, ad esempio nelle stazioni ferroviarie o negli aeroporti. Abbiamo un enorme afflusso di persone che hanno bisogno di cose immediate. Continueremo a concentrarci su questo aspetto anche in futuro.

Il claim di Microspot è "Il prezzo decide". È ancora la scelta giusta per il futuro? Digitec Galaxus, ad esempio, sta perseguendo una strategia diversa, concentrandosi sulla comunità, sui contenuti e sul servizio clienti, e ovviamente ha successo.

Come già detto, il prezzo rimarrà un fattore decisivo. Non è ancora stato deciso se in futuro sarà ancora necessario indicarlo nella dichiarazione o se metà della Svizzera sa già che siamo sinonimo di prezzi bassi.

Sono previste altre misure di community building dopo il blog Microspot?

Il blog è stato il primo passo, proprio così. Dal 2018 abbiamo stretto un'importante collaborazione con 20 Minuten nell'ambito dei contenuti e ogni quindici giorni pubblichiamo un video in cui un gadget tester prova i nostri ultimi dispositivi. In futuro vogliamo puntare ancora di più sui contenuti video. Non si può prescindere da questo argomento e vogliamo concentrarci ancora di più su di esso.

Sono previste anche valutazioni o recensioni dei clienti?

Questa è certamente una delle tante idee che abbiamo e stiamo esaminando. Ma al momento non è ancora chiaro quale sarà il prossimo obiettivo.

Avete tratto qualche insegnamento dal caso Siroop in termini di marketing e pubblicità?

Poiché anche Siroop apparteneva al Gruppo Coop, abbiamo seguito il caso molto da vicino. Tuttavia, vorrei anche sottolineare che molte cose sono state fatte molto bene e correttamente.

Per esempio?

Se sapete cosa serve per far decollare un negozio come questo in un lasso di tempo molto breve, meritate tutto il mio rispetto. Anche solo in termini di pubblicità, Siroop ha aumentato il suo profilo in modo estremamente rapido. Naturalmente abbiamo analizzato tutto ciò che non è andato bene e abbiamo tratto le nostre conclusioni. Ma come responsabile marketing non voglio dire a un collega cosa ha fatto bene e cosa ha fatto male.

Intervista: Thomas Häusermann