Tutti usano AdWords, alcuni lo fanno bene
Poiché le aziende utilizzano sempre più spesso Google AdWords, la concorrenza sulle parole chiave si fa più agguerrita e i costi per clic (CPC) aumentano, poiché vengono determinati tramite un sistema d’asta. A causa dell’aumento dei costi per clic, si discute sempre più spesso della possibilità di abbandonare AdWords. Una decisione basata esclusivamente sul CPC è tuttavia poco fondata!
Valutiamo l'efficienza di una campagna AdWords esclusivamente con obiettivi di ROI misurabili. Tuttavia, non tutte le aziende conoscono i parametri per misurare il successo, quindi si basano sui tassi di clic (CTR) e sui costi dei clic (CPC). Un'azienda utilizza AdWords per individuare potenziali clienti e acquirenti qualificati per la propria offerta. E non lo fa a qualsiasi prezzo, ma in modo redditizio. A tal fine, determina il costo di un ordine - CPO (Cost per Order) - o di una richiesta di informazioni - CPL (Cost per Lead). Se non sono disponibili valori empirici, si fanno delle ipotesi: Se il prezzo di vendita è di 100.-, costi di acquisizione di 50.- sono fuori discussione, 5.- franchi invece sono realistici. Pertanto, la campagna AdWords deve acquisire nuovi clienti con un CPO di 5 franchi. Ecco un esempio: Se, ad esempio, viene pagata una media di -,50 per clic (CPC) e un visitatore AdWords su dieci ordina, l'obiettivo è stato raggiunto. Se solo ogni ventesimo visitatore ordina, il CPO sale a 10 franchi.
Obiettivi sbagliati portano a perdite
Si consiglia di sottoporre gli obiettivi, che si basano su ipotesi, a un controllo di plausibilità: Ad esempio, se il CPC medio per le parole chiave sul tema del vino rosso è di 1,42 franchi svizzeri, un CPO di 5,- franchi svizzeri è difficilmente raggiungibile, in quanto un visitatore su tre dovrebbe effettuare un ordine. (Per la verifica della plausibilità, utilizziamo lo strumento per le parole chiave dell'account AdWords. Attenzione: i valori CPC tendono a essere impostati troppo alti). Una volta impostata la campagna, dopo due o tre mesi di intenso lavoro di ottimizzazione sarà chiaro se gli obiettivi CPO o CPL sono stati raggiunti. Se gli obiettivi CPO o CPL non vengono raggiunti, la campagna non deve necessariamente essere interrotta; una focalizzazione può portare al successo desiderato: ad esempio, abbandonando parole chiave generiche e costose come "vino rosso", "scarponi da trekking", "hotel Ticino" a favore di parole chiave di nicchia più economiche come "vino rosso leggero con pesce", "scarponi da trekking impermeabili" o "hotel centro Lugano". Se la campagna non raggiunge l'obiettivo CPO, ciò può essere dovuto a problemi intrinseci del sito web: Le landing page non convincono i visitatori, di conseguenza il tasso di conversione è basso e il CPO è alto. Poiché le landing page contribuiscono in modo significativo al successo di una campagna AdWords, devono essere incluse nel processo di ottimizzazione. Affinché una campagna AdWords sia redditizia, con l'aumento dei costi dei clic e l'incremento degli sforzi di ottimizzazione, sono quindi essenziali obiettivi misurabili.
Imre Sinka
