«La campagna »Dov’è Volvo?» riserva delle sorprese
Quando una Volvo EX60 di un arancione sgargiante compare all’improvviso nel bel mezzo della vita quotidiana e si cercano passeggeri per visite a sorpresa a persone care, non si tratta di un guasto, ma di una campagna pubblicitaria ingegnosa.
Dal principio di «Dov’è Walter?» a un viaggio emozionante on the road
Con lo slogan «Dov’è Volvo?», la Goldbach Group AG, Volvo Cars Switzerland e CH Media Mind hanno mandato tre SUV elettrici con una vistosa pellicola adesiva in un viaggio on the road di 32 giorni attraverso dodici regioni della Svizzera di lingua tedesca, francese e italiana. La richiesta di Mediabrands mirava a sviluppare un’idea creativa per il lancio della nuova Volvo – a seguito della quale Goldbach ha fornito direttamente il concept creativo, ispirato al classico gioco «Dov’è Walter?». Tom Lou Krummenacher di Goldbach Commercial Content descrive, con il senno di poi, come dall’idea iniziale sia nato un meccanismo concreto: dopo un’intensa fase di elaborazione, durante la quale è stata affinata la coerenza creativa per il mercato svizzero, l’obiettivo principale era quello di risultare accessibili. L'obiettivo era ben definito: chi avvistava quella vistosa auto per strada, faceva un cenno con la mano e saliva a bordo, non solo veniva accompagnato alla destinazione desiderata, ma entrava automaticamente nell'estrazione per il premio principale: una Volvo EX60 per un anno intero.
Anche Cian Via di Goldbach Commercial Content sa bene che dietro una messa in scena del genere deve esserci ben più di una semplice ricerca di effetto. Sottolinea che il successo si basa su una collaborazione stretta e coordinata, improntata alla partnership, con i media e le agenzie coinvolte, al fine di radicare profondamente il marchio nella coscienza della clientela potenziale.
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Passeggeri famosi e missioni a sorpresa sulle strade svizzere
Gli incontri emozionanti e i compagni di viaggio famosi presenti nell’abitacolo hanno dimostrato che il road trip era tutt’altro che un banale messaggio pubblicitario. Nientemeno che grandi nomi della musica come Stefanie Heinzmann e Marc Sway, grandi nomi dello sport come Kilian Wenger e Fabian Staudenmann, nonché lo chef stellato Pascal Schmutz hanno preso regolarmente il timone. Le sorprese più grandi, però, si sono verificate durante i viaggi in auto: ad esempio, un passaggio spontaneo con la conduttrice di Radio 24 Nina si è trasformato in una missione a sorpresa ricca di emozioni, quando una passeggera è stata accompagnata a sorpresa dal suo fidanzato, appena operato, per fargli visita. Marc Sway, dal canto suo, ha dimostrato nel “salotto su ruote” quanto le sessioni acustiche e l’acclamato sistema audio con cancellazione del rumore di Bowers & Wilkins si integrino armoniosamente nel nuovo EX60.
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Grande evento mediatico e forte risonanza
Accompagnata da piattaforme online nazionali, video sui social media, annunci DOOH e servizi in diretta quotidiani su dodici emittenti locali di CH-Media, la campagna si è rapidamente trasformata in un grande evento mediatico. Giovanni Porcelli, Head of Digital & Consumer Journey presso Volvo Cars Switzerland, si dice entusiasta, guardando indietro, dell’enorme riscontro positivo e del dinamismo tangibile del progetto: Un marchio forte deve conquistare la fiducia delle persone attraverso esperienze autentiche e vicinanza emotiva, anziché affidarsi esclusivamente alla pubblicità tradizionale – ed è proprio questo che questo road trip ha saputo cogliere alla perfezione.
Il via libera a una nuova era della narrazione
Il risultato finale è costituito da cifre impressionanti: oltre 20 milioni di contatti, più di 200 contenuti realizzati e ben 286 viaggi indimenticabili a bordo di una Volvo. Da un punto di vista giornalistico, risulta chiaro che il coraggio di adottare formati non convenzionali e accessibili viene premiato. Un singolo colpo brillante è solo l’inizio di un percorso positivo. Chi in futuro ripeterà regolarmente questo tipo di esperienze emotive, affinando di volta in volta i meccanismi, creerà valori duraturi e radicherà il marchio in modo permanente nella mente dei consumatori. I team coinvolti di Goldbach, CH Media e Volvo hanno così dato vita a un esordio ambizioso e brillante, che stabilisce nuovi standard e fa sicuramente venire voglia di vedere altro.
