Commento: Cosa c'entra la fuga della polizia di Berlino con la gestione del marchio
Un righello che non misura ciò che promette non è una curiosità. È una lezione da imparare, secondo il nostro autore ospite Steven Baumgaertner di Cyber-Wear. Il caso della polizia di Berlino dimostra in modo esemplare come i marchi vengano messi alla prova senza pietà nella vita quotidiana e quanto velocemente questioni comunicative secondarie possano diventare questioni strategiche di primo piano.
Da circa due anni, la polizia di Berlino distribuisce un righello di 15 centimetri durante le esercitazioni sul traffico nelle scuole. Ma invece di 15, misura 15,3 centimetri. Una presunta dimenticanza che ha fatto il giro dei media, ma che tuttavia rivela dove le aziende sbagliano nella comunicazione. La reazione della polizia ha seguito uno schema familiare: si trattava di un articolo promozionale, "non destinato principalmente ad attività matematicamente precise". Una frase destinata a rassicurare. Ma proprio per questo è problematica. Perché tradisce un'incomprensione profonda sull'effetto degli articoli promozionali.
I prodotti promozionali sono un condensato di esperienza di marca
Gli articoli promozionali sono spesso considerati di secondaria importanza in termini di comunicazione. In realtà, hanno un effetto diverso da quello della pubblicità tradizionale. Non spiegano nulla, non affermano nulla: si usano. Si crea un'esperienza diretta grazie alla loro tattilità, all'idoneità all'uso quotidiano e alla naturalezza.
È proprio qui che risiede il loro potere strategico esplosivo. I prodotti promozionali sono contatti di marca condensati. Sono una gestione del marchio su piccola scala, ma con una grande vicinanza alla vita quotidiana. Un prodotto promozionale che funziona conferma la promessa del marchio in modo disinvolto e duraturo. Un prodotto difettoso fa lo stesso, ma con segno opposto. Questo lo rende più pericoloso di una cattiva pubblicità. Perché la cattiva pubblicità può essere ignorata. Le cattive esperienze degli utenti no.
Dal pensiero di prodotto al pensiero intenzionale
Il vero problema è più profondo: molte aziende trattano ancora i prodotti promozionali come un aspetto logistico secondario. L'importante è che siano economici, rapidamente disponibili e in qualche modo utili. Questa prospettiva non riconosce la vera questione: che tipo di esperienza si deve creare durante l'uso?
Il pensiero intenzionale inizia proprio da qui. Ogni articolo promozionale è un invito a interagire con il marchio. Se questo invito non viene indirizzato, l'articolo diventa un rischio. Non per una mancanza di qualità, ma per una mancanza di intenzione. Gli articoli promozionali devono quindi essere scelti e progettati consapevolmente: in linea con il contesto, con l'atteggiamento del marchio e con ciò che vuole ottenere nella vita quotidiana.
La comunicazione del marchio inizia con l'uso
Il caso del righello non è un incidente isolato o uno scherzo dei media. È un segnale di allarme. La comunicazione del marchio non si esaurisce con il claim e non inizia con la campagna. Inizia dove le persone usano i marchi.
Gli articoli promozionali non sono un'arma a dispersione, ma una pietra di paragone. Usati correttamente, sono uno degli strumenti più efficaci per una fidelizzazione duratura al marchio.
Steven Baumgaertner è il fondatore e CEO del rivenditore di prodotti promozionali cyber-Wear.
