Intervista: Come L’Oréal individua le tendenze prima che diventino di massa

L’Oréal gestisce contemporaneamente oltre 40 marchi. Come decidete concretamente quale marchio debba seguire una determinata tendenza e quando, e quale invece debba consapevolmente astenersi dal farlo?
Alma Lipa: In L’Oréal utilizziamo strumenti di social listening e intelligenza artificiale per identificare tempestivamente le tendenze globali e metterle a confronto con il nostro portafoglio di marchi. Grazie a questo processo basato sull’intelligenza artificiale, individuiamo il „Perfect Fit“ per associare le tendenze al marchio più adatto. Inoltre, investiamo nell’analisi delle „tribù dei social media“, che ci consente di ottenere approfondimenti dettagliati sulle discussioni all’interno di specifiche sottoculture. In questo modo possiamo decidere con cognizione di causa quale marchio possa interpretare una tendenza in modo autentico e in quali casi optare consapevolmente per una differenziazione.

Oggi le tendenze sui social media nascono spesso dall’oggi al domani. Come si fa a capire per tempo se una tendenza è solo una moda passeggera o se ha un potenziale reale per i propri marchi?                                                                    

Grazie al nostro patrimonio globale di conoscenze, siamo in grado di monitorare e valutare le tendenze a livello mondiale. Ci avvaliamo inoltre di strumenti avanzati di social listening che, grazie all’intelligenza artificiale, identificano tempestivamente gli sviluppi rilevanti. In questo modo è possibile distinguere con precisione tra il fenomeno passeggero e il potenziale duraturo per i nostri diversi marchi. Sulla base di questi dati, decidiamo quali tendenze seguire attivamente.

L'e-commerce, i dati e i contenuti spesso procedono in parallelo. Cosa avete cambiato concretamente affinché questi ambiti possano davvero collaborare tra loro e produrre risultati nella vostra azienda?

Ci siamo trasformati da azienda di bellezza a beauty tech company e, grazie a servizi come gli strumenti di diagnosi online, integriamo i dati direttamente nell’esperienza del cliente. Grazie all’intelligenza artificiale, creiamo contenuti di marketing personalizzati che distribuiamo in base al target specifico anziché in modo standardizzato. Abbiamo sostituito i classici silos con team di esperti integrati, in cui e-commerce, dati e contenuti sono perfettamente interconnessi. Inoltre, utilizziamo gli strumenti di analisi del pubblico dei nostri partner per ottenere informazioni dettagliate sugli acquirenti e integrarle direttamente nell’ottimizzazione dei contenuti.

Molti parlano di „rilevanza“, ma spesso non è chiaro cosa significhi. Qual è l’indicatore o l’osservazione che vi dimostra concretamente che il vostro marchio è davvero rilevante in questo momento e sta riscuotendo successo tra le persone?

Per noi, la rilevanza si manifesta, ad esempio, in metriche dei social media quali il coinvolgimento, le condivisioni e i salvataggi, che vanno oltre il semplice numero di visualizzazioni. Questi dati dimostrano che i nostri contenuti non vengono solo visualizzati, ma sono considerati così preziosi da spingere le persone a interagire attivamente con essi o a salvarli. Quando gli utenti condividono i nostri contenuti nella propria rete, è un chiaro segnale che il marchio sta riscuotendo successo tra le persone e ha un significato reale per loro. Queste interazioni profonde sono per noi l’indicatore decisivo di una forte risonanza del marchio.

Il motto del congresso è „La gestione del marchio come gioco di squadra – L’IA come membro del team“. In quali ambiti concreti L’Oréal impiega oggi l’IA per diventare più veloce o più efficiente – e dove tracciate consapevolmente un limite?

Per noi l’IA è un fattore chiave, non solo in termini di efficienza, automazione o ottimizzazione dei processi, ma anche per migliorare l’interazione con i nostri consumatori. Grazie alle prove virtuali o alle analisi digitali della pelle, creiamo un alto livello di personalizzazione e un vero valore aggiunto per i nostri consumatori. Inoltre, utilizziamo la GenAI per accelerare in modo significativo i nostri processi creativi. Fissiamo però dei limiti ben definiti in materia di autenticità ed etica. Le nostre linee guida sulla „Responsible AI“ garantiscono infatti che l’IA non sostituisca mai le persone in carne e ossa. Inoltre, perseguiamo con coerenza un approccio „Human-in-the-Loop“ per mantenere sempre il giudizio umano come correttivo finale.

Informazioni sul Congresso svizzero dei marchi
Alma Lipa, CDMO di L’Oréal DACH, interverrà il 10 giugno 2026 al Congresso svizzero dei marchi a Zurigo, sul palco Tech & Digital. All’insegna del motto «La gestione del marchio come gioco di squadra – l’IA come membro del team», oltre 100 esperti discuteranno di come la gestione del marchio venga ripensata tra rilevanza culturale, dati e intelligenza artificiale.

Informazioni su L’Oréal
Con oltre 40 marchi, L’Oréal è una delle aziende leader a livello mondiale nel settore della bellezza e sta portando avanti con determinazione la transizione verso una «Beauty Tech Company». L’azienda coniuga innovazione, dati, tecnologia e gestione dei marchi per creare esperienze personalizzate per i clienti e una comunicazione di marca culturalmente rilevante.