PAD 2026: tra agenti di intelligenza artificiale, insourcing, test e trasparenza
«Sei pronto?» – Una domanda retorica rivolta al presidente dell’IAB Martin Radelfinger. Circa 300 esponenti del settore si sono riuniti al Volkshaus di Zurigo in occasione dello Swiss Programmatic Advertising Day. Anziché limitarsi a filosofeggiare sui dati, il settore ha discusso di Agentic AI, Connected TV e dell’eterno mantra: testare, testare, testare!
Quando noi di m&k siamo entrati nella sala gremita del Volkshaus in Helvetiaplatz, era chiaro: Martin Radelfinger e il suo team erano pronti. Céline Zemp e Lisa Tucci hanno condotto la giornata con grande professionalità in qualità di moderatrici: è evidente che la profondità dei contenuti risulta notevolmente arricchita quando sono proprio le protagoniste del settore a guidare il programma. Anche l’iPhone era pronto a immortalare lo spirito aperto dei circa 300 ospiti (stima di m&k) in diverse brevi interviste.
Temi impegnativi e la ricerca collettiva
Se solo due anni fa si pensava che i dati di prima e terza parte avrebbero dominato il dibattito nel 2026, ora una dinamica completamente nuova sta plasmando la pubblicità programmatica. I temi trattati sono stati a tratti impegnativi e complessi. Nonostante la tangibile voglia di innovazione, il convegno ha messo in luce una certa confusione momentanea nel mondo della pubblicità programmatica. Il settore è chiaramente alla ricerca di chiarezza, motivo per cui il quadro di riferimento non è cambiato sostanzialmente rispetto all’anno scorso: sperimentare e un coraggioso «provare, provare, provare» rimane il motto.
I punti chiave: insourcing, brand safety e controllo
Il panel, in cui sono intervenuti Patrick Trösch (Swisscom) e Dominik Steiner (Migros Supermarkt AG), due veri e propri pesi massimi del mercato pubblicitario, ha fornito approfondimenti dettagliati sulla realtà svizzera. Un punto centrale della discussione è stato il tema dell’inhousing: Migros gestisce i media digitali interamente in-house per beneficiare di canali di comunicazione più brevi e della vicinanza diretta al business. Anche Swisscom apprezza questa vicinanza, ma traccia il confine laddove, per configurazioni tecniche complesse, rimane indispensabile ricorrere a competenze esterne. Entrambi i grandi clienti si sono dimostrati intransigenti in materia di qualità e brand safety: per Swisscom il controllo è fondamentale, motivo per cui si preferisce ricorrere a rigorose whitelist piuttosto che affidarsi ciecamente alla tecnologia. Anche Dominik Steiner (Migros) ha ricordato che i CPM bassi di per sé sono ingannevoli; l’obiettivo deve essere un reale impatto pubblicitario, motivo per cui le grandi campagne continuano ad essere accompagnate da ricerche di mercato classiche.
Uno sguardo oltreoceano: Shailley Singh parla di Agentic AI
Al PAD 26 hanno rivestito particolare importanza le dichiarazioni dell’ospite speciale Shailley Singh dell’IAB Tech Lab USA. Proprio gli Stati Uniti, per loro natura, sono spesso un passo avanti rispetto alla Svizzera nel settore dell’AdTech. Singh ha sintetizzato in modo incisivo l’attuale trasformazione in tre pilastri: «L’integrazione dell’IA agentica nella pubblicità per il processo decisionale», la risoluzione delle perdite di segnale tramite l’esecuzione lato server e gli enormi progressi nel settore della Connected Television (CTV). Sebbene la comunità svizzera stia recuperando terreno rapidamente («it’s catching up»), deve assolutamente preparare i propri sistemi alle nuove realtà dell’IA.
Responsabilità e frammentazione
Che si tratti di CTV o di display: la frammentazione, con una media di quattro-cinque dispositivi per persona, rimane una sfida immensa per le campagne cross-channel. Allo stesso tempo, al PAD è stata rivendicata a gran voce la responsabilità degli acquirenti: chi acquista ciecamente basandosi solo sui clic e sulla copertura favorisce gli editori che non puntano sulla qualità. Il mercato auspica la curatela programmatica come via d’uscita dalla «scatola nera» poco trasparente. Il programma principale, articolato sul Main Stage, è stato affiancato da workshop di approfondimento tenuti in sale separate. Anche se noi di m&k non eravamo presenti di persona, questo formato ha completato l’obiettivo del convegno di fornire strumenti concreti per la pratica quotidiana della pubblicità programmatica.
