Google abolisce i cookie di terze parti

Ovunque andiate su Internet, in un modo o nell'altro vi verrà posta la stessa domanda: "Vuoi consentire l'uso dei cookie?". I record di dati che i browser memorizzano sui computer e sugli smartphone degli utenti sono un pilastro fondamentale della pubblicità online personalizzata.

Tuttavia, alla luce delle normative governative e della crescente consapevolezza degli utenti in merito alla sicurezza dei propri dati, molti fornitori di browser vedono all'orizzonte un cosiddetto "futuro senza cookie". Dopo le azioni di Apple e di Mozilla, sviluppatore di Firefox, contro i cookie di terze parti, quest'anno anche Google vuole eliminarli dal suo browser Chrome.

L'azienda ha compiuto il primo passo all'inizio dell'anno. Dal 4 gennaio, circa l'1% degli utenti del browser Chrome ha visto limitato l'accesso ai cookie di terze parti per impostazione predefinita, come annunciato dall'azienda. I partecipanti alla fase di test sono stati selezionati a caso.

Nella seconda metà dell'anno, questi cookie saranno completamente aboliti, "a condizione che le preoccupazioni dell'autorità britannica per la concorrenza siano state risolte entro tale data", ha annunciato Google online. Tuttavia, i banner dei cookie che compaiono all'apertura di una pagina rimarranno per il momento.

Cookie rilevanti per la pubblicità

I siti web possono utilizzare i cookie per riconoscere i propri visitatori. Ad esempio, un browser può ricordare il login o il contenuto di un carrello virtuale.

Soprattutto, però, i cookie rendono possibile la pubblicità personalizzata. I cookie di terze parti, che non sono impostati dal sito web visitato stesso, ma da contenuti incorporati di altri siti, sono particolarmente controversi. Essi consentono ai fornitori di servizi pubblicitari di tracciare gli utenti su più pagine e di creare profili a fini pubblicitari.

I cookie di terze parti consentono agli utenti di essere tracciati "in modo molto granulare su diversi siti web da fornitori terzi", afferma Lidia Schneck, Partner Manager di Google. Con la cosiddetta Privacy Sandbox, questo dovrebbe essere limitato in futuro, in modo che gli inserzionisti ricevano solo informazioni molto limitate sugli interessi degli utenti "per evitare che un utente venga identificato o riconosciuto".

A questo scopo sono state sviluppate diverse applicazioni in collaborazione con l'industria. A partire dalla fine dell'anno, i fornitori di terze parti non potranno più tracciare il comportamento individuale di navigazione degli utenti su diversi siti web.

I siti web visitati dall'utente vengono invece etichettati con argomenti pubblicitari generali, ad esempio con categorie come "sport", "viaggi" o "animali domestici". Il browser registra gli argomenti più frequenti dell'utente, li salva localmente sul dispositivo finale e, se necessario, condivide con i fornitori di pubblicità un massimo di tre argomenti pubblicitari delle ultime tre settimane.

Lo scopo è quello di visualizzare annunci pubblicitari rilevanti per gli utenti senza che gli inserzionisti sappiano quali siti web specifici sono stati visitati. Nelle impostazioni di Chrome, gli utenti possono vedere quali argomenti pubblicitari sono stati loro assegnati e, se necessario, modificarli.

Aspre critiche da parte dell'industria pubblicitaria

L'industria pubblicitaria ha criticato la prevista abolizione dei cookie di terze parti. Secondo Bernd Nauen, direttore generale dell'Associazione tedesca per la pubblicità (ZAW), ciò non rafforzerà la protezione dei dati, ma piuttosto la posizione dominante di Google nel mercato pubblicitario. Questo perché il patrimonio di dati di Google si basa principalmente su dati di prima parte, che Google raccoglie per sé attraverso i login degli utenti, i propri cookie di prima parte o le query di ricerca.

Al di fuori dei servizi di Google e di alcune altre "grandi piattaforme", l'abolizione dei cookie significherebbe che agli utenti potrebbero essere mostrati annunci pubblicitari basati sui loro presunti interessi solo in misura molto limitata, afferma Nauen. "Tornare allo spam, ai pop-up e ai banner pubblicitari eccessivi su argomenti che mi scoraggiano piuttosto che interessarmi non è certo la soluzione".

Secondo lo ZAW, il margine di manovra dell'industria pubblicitaria non deve essere limitato da singole piattaforme che dominano il mercato. Tale decisione deve spettare al legislatore, che ha anche approvato leggi per impedire che tali piattaforme impongano regole dannose per la concorrenza. Le autorità garanti della concorrenza sono quindi più che mai chiamate in causa. (SDA/swi)