Potenziare la vendita al dettaglio nei negozi con campagne online

Secondo le stime dell'Associazione svizzera delle vendite per corrispondenza (ASG) e dell'istituto di ricerche di mercato GfK Svizzera, lo scorso anno il volume degli ordini online in Svizzera ha raggiunto quasi 9 miliardi di franchi. I principali beneficiari della forte crescita del 10% sono rivenditori online stranieri. Secondo le previsioni, già quest'anno stanno sottraendo fino a un quarto del mercato online. Molti rivenditori svizzeri sono in ritardo rispetto agli sviluppi dell'e-commerce e rischiano di rimanere indietro. Una delle parole magiche è ROPO (Research Online, Purchase Offline) e sta per ricerca online che porta a un acquisto in un negozio tradizionale. Molte aziende svizzere sono troppo lente per adattarsi a questi e altri aspetti della vendita al dettaglio omnichannel.

Analizzare accuratamente le fasi e i punti di contatto dell'acquisto

Molti rivenditori specializzati affermati, con una solida rete di filiali, si trovano di fronte alla sfida di mantenere la propria attività nei negozi, nonostante il calo del numero di visitatori, e allo stesso tempo di dover affrontare l'agguerrita concorrenza online. Naturalmente non esiste una soluzione unica per tutti, ma come spesso accade, la soluzione vincente sta nel mezzo, cioè nell'abile combinazione di attività offline e online. Per convertire i potenziali clienti in visitatori del negozio, i rivenditori devono essere presenti nelle fasi pertinenti del percorso del cliente. I rispettivi punti di forza del mondo fisico e digitale devono essere messi in campo ed essere convincenti al momento giusto nella fase di acquisto.

Trovare il giusto tempismo nella pubblicità

È diverso se qualcuno sta cercando un gel per il dolore, scarpe da corsa o un divano. Le fasi di acquisto sono diverse per ogni prodotto e per ogni settore. Il giusto tempismo gioca un ruolo decisivo. È importante analizzare a fondo quali touchpoint sono importanti per il rispettivo gruppo target in quale fase di acquisto. Per i prodotti ad alto coinvolgimento, come l'acquisto di una costosa bicicletta elettrica, la fase di informazione può già essere decisiva; per i prodotti a basso coinvolgimento, può essere sufficiente essere presenti nella fase di decisione.

ROPO: Ricerca online, acquisto offline

Solo pochi anni fa, i negozianti si lamentavano dei clienti che chiedevano consigli e poi ordinavano l'articolo online. Oggi è comune l'approccio opposto: ricerca online, acquisto offline. Sei utenti di Internet su dieci, ad esempio, controllano il sito web di un negozio. Disponibilità di un prodottoprima di recarsi al negozio più vicino. L'effetto delle misure online sugli acquisti offline non deve essere sottovalutato. Chiunque persegua un approccio omnichannel coerente e voglia cogliere le opportunità deve tenere conto di queste interazioni.

Valutazione della campagna da una prospettiva omnicanale

L'esempio seguente: un rivenditore ottiene 100.000 clic tramite una campagna di Google Ads e raccoglie 3.000 ordini tramite il suo negozio online. L'1% dei consumatori che si sono imbattuti nell'annuncio di Google effettua acquisti nella rete di negozi del rivenditore a livello nazionale. Il rivenditore ottiene quindi un totale di 4.000 vendite. Se non tiene conto delle vendite offline avviate online, la sua valutazione economica della campagna Google è significativamente più negativa. Esistono già approcci validi per misurare gli effetti ROPO.

Misurazione e controllo delle interazioni

Google sta lavorando duramente per offrire agli inserzionisti Ulteriori approfondimenti sul marketing omnicanale per trarne il massimo profitto. Con gli account My Business opportunamente configurati e collegati a Google Ads, i rivenditori possono già misurare il numero di visite al negozio. Gli inserzionisti possono analizzare quali campagne, parole chiave e dispositivi attirano il maggior numero di visitatori nella loro attività. Solo di recente Google ha reso possibile anche la segmentazione dei visitatori nuovi e di ritorno del negozio. Google offre anche interessanti funzioni per la gestione delle campagne: le offerte possono essere aumentate automaticamente entro un raggio definito intorno a un negozio. I dati di Google dimostrano che la distanza dal negozio è estremamente rilevante per il tasso di visite.

Ignorare gli effetti dell'omnichannel è una negligenza

Naturalmente, non è sempre possibile dimostrare l'influenza delle attività online sul comportamento offline dei clienti. Tuttavia, nessuno dubita che questa interazione esista in linea di principio. Tuttavia, gli effetti omnicanale non sono presi in considerazione nella pianificazione del marketing di molte aziende svizzere. Tuttavia, per sviluppare un concetto globale potente e orientato alla crescita, questo è sicuramente consigliabile. L'omnicanalità spesso fallisce a causa di una mentalità a silo tra i manager online e offline. Tuttavia, solo adottando una visione d'insieme è possibile considerare strategicamente gli effetti dell'omnichannel e convertirne i benefici in vendite per l'intera azienda.* Wolfgang Schilling è il fondatore e l'amministratore delegato dell'agenzia di performance marketing ad agents GmbH. Grazie alla sua pluriennale esperienza professionale nella vendita al dettaglio off- e online, conosce le sfide in continua evoluzione per gli inserzionisti.