Risultati dei Cannes Lions: la vicinanza culturale è fondamentale
In qualità di consulente per il content marketing e la gestione strategica del marchio nel reparto assistenza clienti di CH Media, quest’anno a Cannes ho tratto soprattutto una riflessione: più il nostro ecosistema di marketing diventa globale, più la vicinanza culturale assume importanza.
Diese Erkenntnis drängte sich allerdings nicht auf den ersten Blick auf. Wer an die Cannes Lions denkt, denkt an Kreativität. Wer dort ankommt, erlebt zunächst vor allem Technologie. Die imposantesten Auftritte gehörten den grossen Tech-Konzernen und globalen Beratungsunternehmen. Viele der Speaker und Podiumsgäste kamen aus den USA, kaum ein Thema war präsenter als künstliche Intelligenz. Oberflächlich betrachtet schien die Zukunft des Marketings vor allem technologisch, datengetrieben und global zu sein.
Je länger ich jedoch den Vorträgen zuhörte und mich in persönlichen Gesprächen austauschte, desto deutlicher wurde ein Paradox. Der entscheidende Wettbewerbsvorteil der Zukunft wird nicht allein durch künstliche Intelligenz entstehen, sondern durch kulturelle Intelligenz. Kaum ein Panel plädierte für mehr Standardisierung. Im Gegenteil. Immer wieder wurde betont, dass Wachstum künftig dort entsteht, wo Marken lokale Kulturen verstehen und Teil bestehender Communities werden, statt ihnen ihre eigene Logik aufzuzwingen. Nicht kulturelle Vereinheitlichung, sondern kulturelle Intelligenz wird zum eigentlichen Erfolgsfaktor.
Genau dieser Widerspruch beschäftigte mich während und nach meinem Aufenthalt in Cannes. Für meine tägliche Arbeit bedeutet das vor allem eines: Wirksames Content Marketing entsteht nicht durch möglichst viel Content, sondern durch Inhalte, die den kulturellen Kontext ihrer Zielgruppen verstehen. Gerade in der Schweiz mit ihren unterschiedlichen Sprachregionen, Mentalitäten und Formen der Mediennutzung erleben wir täglich, wie entscheidend diese lokale Relevanz für wirksame Markenkommunikation ist. Noch nie wurden Marken über so wenige globale Plattformen aufgebaut. Gleichzeitig war wohl noch nie so klar, dass erfolgreiche Marken lokaler denken müssen.
Inspiration ausserhalb der vertrauten Märkte
Eine Begegnung machte diesen Gedanken greifbar. Beim IAA x Nielsen Roundtable zum Thema Sponsorship lernte ich Steve Babaeko kennen, Gründer und CEO der Agentur X3 M Ideas aus Nigeria. Beeindruckt haben mich nicht nur sein unternehmerischer Weg und sein Beitrag zur Entwicklung der afrikanischen Kreativwirtschaft, sondern vor allem seine Perspektive. Während viele Diskussionen noch immer stark von westlichen Märkten geprägt sind, erinnerte er mich daran, wie wichtig es ist, neugierig zu bleiben. Er plädierte dafür, bewusst auch ausserhalb der vertrauten Märkte nach Inspiration zu suchen und Marken konsequent aus einem tiefen Verständnis für Menschen heraus zu führen. Besonders nachhaltig beeindruckte mich seine Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge in einem einzigen Satz zu verdichten. Über den ROI im Sponsoring sagte er: «Counting impressions and calling it impact is like judging a marriage by how many photos were taken at the wedding.»
Dieser Satz bringt für mich die Herausforderung moderner Markenführung auf den Punkt. Wir messen heute fast alles. Gleichzeitig fällt es uns oft schwerer denn je, den eigentlichen Wert einer Marke zu erklären. Reichweite ist einfach messbar. Wirkung und Vertrauen nicht. Sichtbarkeit ist eine Kennzahl, Wirkung ist das eigentliche Ziel.
Glaubwürdigkeit gewinnt weiterhin an Wichtigkeit
Gleichzeitig überraschte mich, wie wenig, zumindest ausserhalb des Palais, über Kreativität gesprochen wurde. Natürlich waren die ausgezeichneten Arbeiten präsent. Die Gespräche auf den Bühnen drehten sich jedoch häufig um künstliche Intelligenz, Plattformen oder die Creator Economy.
Diese Themen sind berechtigt. Trotzdem hatte ich erwartet, dass wir intensiver darüber sprechen, weshalb manche Ideen Menschen überhaupt bewegen. Vielleicht ist genau das die eigentliche Herausforderung. Technologie beantwortet die Frage, wie Inhalte entstehen. Kreativität beantwortet die Frage, warum Menschen ihnen Aufmerksamkeit schenken. In einer Welt, in der künstliche Intelligenz für alle verfügbar wird, verliert Effizienz als Wettbewerbsvorteil an Bedeutung. Technologie schafft Effizienz. Menschen schaffen Vertrauen. Technologie produziert Inhalte. Menschen verleihen ihnen Bedeutung. Gerade für Marken und Medien wird Glaubwürdigkeit deshalb zur wertvollsten Ressource.
Mehr Austausch über den Röstigraben hinweg
Ein weiteres Thema tauchte während meines Besuchs in Cannes immer wieder auf: «Coherence», also strategische Konsistenz. Je fragmentierter die Medienlandschaft wird, desto wichtiger werden ein klarer Markenkern und eine klare Geschichte. Die Antwort auf immer mehr Kanäle kann nicht sein, überall eine andere Geschichte zu erzählen. Erfolgreiche Marken schaffen es, über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent zu bleiben und gleichzeitig genügend kulturelle Sensibilität zu entwickeln, um in jedem Markt relevant zu sein. Konsistenz und kulturelle Nähe sind kein Widerspruch. Erst ihr Zusammenspiel macht Marken langfristig erfolgreich. Besonders wertvoll waren für mich die Gespräche zwischen den Sessions über neue Ideen und gemeinsame Herausforderungen mit Menschen aus unterschiedlichsten Ländern. Gleichzeitig fiel mir auf, dass wir Schweizerinnen und Schweizer selbst dort häufig innerhalb unserer eigenen Sprachregionen bleiben.
Gerade deshalb blieb mir das Gespräch mit einem Branchenkollegen aus der Westschweiz besonders in Erinnerung. Obwohl wir bei nationalen Kampagnen vor denselben Herausforderungen stehen, tauschen wir uns erstaunlich selten darüber aus. Dabei liegt gerade darin eine grosse Chance. Kaum ein anderer Markt vereint auf so engem Raum unterschiedliche Kulturen, Sprachen und Lebensrealitäten. Wer hier lernt, Marken kulturell relevant und gleichzeitig konsistent zu führen, entwickelt Fähigkeiten, die weit über unsere Landesgrenzen hinaus gefragt sind.
Mein Wunsch nach Cannes ist deshalb kein anderer Festivalinhalt, sondern eine stärker vernetzte Schweizer Marketing-Community. Mehr Austausch über den Röstigraben hinweg. Mehr Neugier auf andere Perspektiven. Denn der entscheidende Wettbewerbsvorteil der Zukunft wird nicht allein durch künstliche Intelligenz entstehen, sondern durch kulturelle Intelligenz. Wer Menschen wirklich verstehen will, muss ihre Kultur verstehen.
