Anche digitalmente ingegnoso
Oggi le aziende comunicano attraverso tutti i canali: carta stampata, online e dispositivi mobili. Tuttavia, solo chi tiene conto dei fattori fondamentali di successo e sfrutta appieno il potenziale dei diversi formati mediatici può ottenere risultati duraturi in termini di comunicazione.
Poi lo mettiamo online, o meglio ancora: facciamo una rivista a fogli mobili per Internet. Questo è ciò che a volte si sente dire dai responsabili della comunicazione durante le riunioni creative. L'idea è tutt'altro che assurda. Perché non utilizzare i contenuti più volte, in versione cartacea e su Internet? In questo modo si aumenta la resa, si possono sfruttare le sinergie e si possono anche risparmiare i costi.
Tuttavia, le cose non sono così semplici. L'uso di nuovi formati mediatici può trasformarsi rapidamente in un boomerang comunicativo. Se non adattati alle leggi e alle potenzialità specifiche dei media digitali, alcuni contenuti 1:1 degenerano in noia, difficili da leggere sullo schermo e troppo statici. Un'occasione mancata.
Sfruttare i propri punti di forza
Solo quando la stampa e i nuovi media possono sfruttare i rispettivi punti di forza e completarsi a vicenda in modo intelligente, possono ottenere l'effetto desiderato. Orchestrare in modo ottimale i diversi strumenti di comunicazione: questo compito fa ormai parte del core business degli editori aziendali di successo. Non si limitano più a produrre pubblicazioni professionali per i loro clienti, ma assumono sempre di più il ruolo di conduttori di media e di fornitori di soluzioni innovative.
Il motore dell'innovazione è già a pieno regime: vengono costantemente sviluppate e realizzate nuove soluzioni che vanno ben oltre la creazione di siti web convenzionali e di documenti PDF scorrevoli: E-journals, portali tematici, micrositi, corporate TV, vodcast e podcast per cellulari aprono mondi di esperienza completamente nuovi e consentono forme di dialogo con i clienti senza precedenti.
Interazione completa
Le riviste cartacee, i libri aziendali e le relazioni annuali stampate non perdono la loro straordinaria importanza nel mondo digitale: rimangono mezzi di comunicazione aziendali sostenibili e preziosi. Anzi, acquistano un peso maggiore come strumento di spinta che attira l'attenzione su tutti gli altri media online e li mette in primo piano. Al contrario, i media digitali ampliano lo spettro delle prestazioni della comunicazione cartacea, creando una piena interazione tra lettore e mezzo. Sono orientati al dialogo, individuali e disponibili ovunque. Non meno importante per i clienti: il loro successo è verificabile. Sofisticati meccanismi di risposta garantiscono la misurabilità dei canali utilizzati.
L'impegno crossmediale dei professionisti della comunicazione sta dando da tempo i suoi frutti, anche e soprattutto in tempi di crisi generale. Secondo il Barometro CP dell'Istituto Europeo per l'Editoria Aziendale, più di due terzi dei responsabili marketing e comunicazione di aziende e grandi imprese vedono l'editoria aziendale come uno dei principali strumenti del marketing mix del futuro. I budget destinati ai media vengono ridistribuiti in modo trasversale a favore di strategie di CP innovative. Non è una coincidenza, perché i moderni customer media non sono solo più economici, ma anche più mirati di molte campagne pubblicitarie con i loro sprechi a volte immensi. L'editoria aziendale beneficia in particolare del fatto che molti settori del marketing si sono resi conto che i rispettivi gruppi target - clienti, partner, dipendenti - hanno bisogno di maggiori contenuti, valore aggiunto e servizi. Questo porta direttamente ai tre fattori di successo della media orchestration:
Fattore di successo 1: rivolgersi alle comunità
Rivolgersi ai clienti in modo ancora più mirato porta a una chiara segmentazione dei mezzi di comunicazione. La diversificazione dei gruppi target ("comunità") esistenti o nuovi è uno dei vantaggi più importanti dell'editoria aziendale. Sono lontani i tempi in cui una sola rivista doveva bastare per tutti. Oggi i clienti non possono più essere raggruppati. Al contrario, per evitare di perdersi nella marea di informazioni, i messaggi aziendali vengono adattati alle esigenze, alle abitudini e ai desideri di un'ampia varietà di comunità e inviati in cascate di comunicazioni mirate.
Questo vale anche per la comunicazione con i dipendenti: oltre alla rivista per i dipendenti, che si rivolge a tutti i dipendenti, anche i manager, che sono spesso in viaggio, vengono raggiunti in modo rapido e mirato con la comunicazione mobile attraverso i telefoni cellulari. E il web viene utilizzato per rivolgersi direttamente ai dipendenti, ad esempio con un vodcast in cui l'amministratore delegato spiega importanti cambiamenti.
Fattore di successo 2: narrazione giornalistica
I contenuti sono al centro di ogni comunicazione: solo chi riesce a interessare e ispirare i propri clienti e dipendenti su tutti i canali fa un buon lavoro, e questo avviene in modo più efficace con "buone storie". Gli editori aziendali forniscono un valido supporto in questo senso. Dopo tutto, sono esperti nel generare contenuti strategicamente rilevanti dal mondo aziendale e nel prepararli sistematicamente per gruppi target specifici. Sono i narratori e conoscono i fattori di successo per un'interazione efficace tra stampa, online e mobile.
La qualità dei contenuti determina in ultima analisi il successo o il fallimento, in tutti i formati mediatici. Di solito non è più sufficiente mettere online un articolo della rivista stampata. L'online è più veloce e aggiornato della carta stampata e anche lo "stile" degli articoli, la drammaturgia della presentazione, deve essere più veloce. È qui che entrano in gioco strumenti come i vodcast e i podcast. Senza contenuti qualificati, le soluzioni internet e la comunicazione mobile sono semplicemente inutili. L'editoria aziendale ha un enorme vantaggio competitivo in questo campo. I fornitori leader hanno una vasta esperienza giornalistica, padroneggiano i formati dei media e riescono a creare credibilità per i loro clienti. Chi legge un reportage sulle esperienze di un principiante del jogging in una rivista per clienti, ad esempio, vuole ricevere un valore aggiunto sul web, come un vodcast in cui i progressi del corridore sono commentati da un esperto. Deve esserci anche la possibilità di entrare in dialogo con l'esperto per chiedere consigli personali, ecc.
Fattore di successo 3: un concetto generale coerente
Padroneggiare la nuova diversità dell'universo dei media - in termini di contenuti e tecnologia - è alla base del business e quindi indispensabile. Tuttavia, qualsiasi soluzione mediatica è valida solo quanto la strategia sottostante che aiuta a implementarla. In altre parole, il primo passo è quello di definire l'obiettivo di marketing o di comunicazione che un mezzo di comunicazione deve raggiungere nella pratica. Se si tratta di una questione di immagine, i media editoriali aziendali più sofisticati cercano di capire cosa rappresenta un'azienda. In particolare, le riviste executive per i top decision-maker, ma sempre più spesso anche i rapporti annuali, stanno diventando una piattaforma per lo storytelling guidato dalle immagini, sia sulla carta stampata che online. Se l'obiettivo è la vendita di prodotti, concetti mediatici intelligenti possono generare più fatturato per le aziende.
Infine, ma non per questo meno importante, gli e-journals carichi di contenuti multimediali possono essere utilizzati per avviare una comunicazione che inserisce i prodotti in mondi emozionali di desiderio e trasmette il valore dei prodotti in un modo completamente nuovo e non invasivo. In definitiva, questo porta a una decisione di acquisto semplice e conveniente per il cliente. A loro volta, i messaggi significativi sono necessari per rafforzare i marchi: un altro caso è quello delle riviste per i clienti o dei siti di storie su Internet. Essi contribuiscono a promuovere il marchio attraverso i contenuti giornalistici e quindi a emozionare a lungo termine.
Elmar zur Bonsen
Tuttavia, le cose non sono così semplici. L'uso di nuovi formati mediatici può trasformarsi rapidamente in un boomerang comunicativo. Se non adattati alle leggi e alle potenzialità specifiche dei media digitali, alcuni contenuti 1:1 degenerano in noia, difficili da leggere sullo schermo e troppo statici. Un'occasione mancata.
Sfruttare i propri punti di forza
Solo quando la stampa e i nuovi media possono sfruttare i rispettivi punti di forza e completarsi a vicenda in modo intelligente, possono ottenere l'effetto desiderato. Orchestrare in modo ottimale i diversi strumenti di comunicazione: questo compito fa ormai parte del core business degli editori aziendali di successo. Non si limitano più a produrre pubblicazioni professionali per i loro clienti, ma assumono sempre di più il ruolo di conduttori di media e di fornitori di soluzioni innovative.
Il motore dell'innovazione è già a pieno regime: vengono costantemente sviluppate e realizzate nuove soluzioni che vanno ben oltre la creazione di siti web convenzionali e di documenti PDF scorrevoli: E-journals, portali tematici, micrositi, corporate TV, vodcast e podcast per cellulari aprono mondi di esperienza completamente nuovi e consentono forme di dialogo con i clienti senza precedenti.
Interazione completa
Le riviste cartacee, i libri aziendali e le relazioni annuali stampate non perdono la loro straordinaria importanza nel mondo digitale: rimangono mezzi di comunicazione aziendali sostenibili e preziosi. Anzi, acquistano un peso maggiore come strumento di spinta che attira l'attenzione su tutti gli altri media online e li mette in primo piano. Al contrario, i media digitali ampliano lo spettro delle prestazioni della comunicazione cartacea, creando una piena interazione tra lettore e mezzo. Sono orientati al dialogo, individuali e disponibili ovunque. Non meno importante per i clienti: il loro successo è verificabile. Sofisticati meccanismi di risposta garantiscono la misurabilità dei canali utilizzati.
L'impegno crossmediale dei professionisti della comunicazione sta dando da tempo i suoi frutti, anche e soprattutto in tempi di crisi generale. Secondo il Barometro CP dell'Istituto Europeo per l'Editoria Aziendale, più di due terzi dei responsabili marketing e comunicazione di aziende e grandi imprese vedono l'editoria aziendale come uno dei principali strumenti del marketing mix del futuro. I budget destinati ai media vengono ridistribuiti in modo trasversale a favore di strategie di CP innovative. Non è una coincidenza, perché i moderni customer media non sono solo più economici, ma anche più mirati di molte campagne pubblicitarie con i loro sprechi a volte immensi. L'editoria aziendale beneficia in particolare del fatto che molti settori del marketing si sono resi conto che i rispettivi gruppi target - clienti, partner, dipendenti - hanno bisogno di maggiori contenuti, valore aggiunto e servizi. Questo porta direttamente ai tre fattori di successo della media orchestration:
Fattore di successo 1: rivolgersi alle comunità
Rivolgersi ai clienti in modo ancora più mirato porta a una chiara segmentazione dei mezzi di comunicazione. La diversificazione dei gruppi target ("comunità") esistenti o nuovi è uno dei vantaggi più importanti dell'editoria aziendale. Sono lontani i tempi in cui una sola rivista doveva bastare per tutti. Oggi i clienti non possono più essere raggruppati. Al contrario, per evitare di perdersi nella marea di informazioni, i messaggi aziendali vengono adattati alle esigenze, alle abitudini e ai desideri di un'ampia varietà di comunità e inviati in cascate di comunicazioni mirate.
Questo vale anche per la comunicazione con i dipendenti: oltre alla rivista per i dipendenti, che si rivolge a tutti i dipendenti, anche i manager, che sono spesso in viaggio, vengono raggiunti in modo rapido e mirato con la comunicazione mobile attraverso i telefoni cellulari. E il web viene utilizzato per rivolgersi direttamente ai dipendenti, ad esempio con un vodcast in cui l'amministratore delegato spiega importanti cambiamenti.
Fattore di successo 2: narrazione giornalistica
I contenuti sono al centro di ogni comunicazione: solo chi riesce a interessare e ispirare i propri clienti e dipendenti su tutti i canali fa un buon lavoro, e questo avviene in modo più efficace con "buone storie". Gli editori aziendali forniscono un valido supporto in questo senso. Dopo tutto, sono esperti nel generare contenuti strategicamente rilevanti dal mondo aziendale e nel prepararli sistematicamente per gruppi target specifici. Sono i narratori e conoscono i fattori di successo per un'interazione efficace tra stampa, online e mobile.
La qualità dei contenuti determina in ultima analisi il successo o il fallimento, in tutti i formati mediatici. Di solito non è più sufficiente mettere online un articolo della rivista stampata. L'online è più veloce e aggiornato della carta stampata e anche lo "stile" degli articoli, la drammaturgia della presentazione, deve essere più veloce. È qui che entrano in gioco strumenti come i vodcast e i podcast. Senza contenuti qualificati, le soluzioni internet e la comunicazione mobile sono semplicemente inutili. L'editoria aziendale ha un enorme vantaggio competitivo in questo campo. I fornitori leader hanno una vasta esperienza giornalistica, padroneggiano i formati dei media e riescono a creare credibilità per i loro clienti. Chi legge un reportage sulle esperienze di un principiante del jogging in una rivista per clienti, ad esempio, vuole ricevere un valore aggiunto sul web, come un vodcast in cui i progressi del corridore sono commentati da un esperto. Deve esserci anche la possibilità di entrare in dialogo con l'esperto per chiedere consigli personali, ecc.
Fattore di successo 3: un concetto generale coerente
Padroneggiare la nuova diversità dell'universo dei media - in termini di contenuti e tecnologia - è alla base del business e quindi indispensabile. Tuttavia, qualsiasi soluzione mediatica è valida solo quanto la strategia sottostante che aiuta a implementarla. In altre parole, il primo passo è quello di definire l'obiettivo di marketing o di comunicazione che un mezzo di comunicazione deve raggiungere nella pratica. Se si tratta di una questione di immagine, i media editoriali aziendali più sofisticati cercano di capire cosa rappresenta un'azienda. In particolare, le riviste executive per i top decision-maker, ma sempre più spesso anche i rapporti annuali, stanno diventando una piattaforma per lo storytelling guidato dalle immagini, sia sulla carta stampata che online. Se l'obiettivo è la vendita di prodotti, concetti mediatici intelligenti possono generare più fatturato per le aziende.
Infine, ma non per questo meno importante, gli e-journals carichi di contenuti multimediali possono essere utilizzati per avviare una comunicazione che inserisce i prodotti in mondi emozionali di desiderio e trasmette il valore dei prodotti in un modo completamente nuovo e non invasivo. In definitiva, questo porta a una decisione di acquisto semplice e conveniente per il cliente. A loro volta, i messaggi significativi sono necessari per rafforzare i marchi: un altro caso è quello delle riviste per i clienti o dei siti di storie su Internet. Essi contribuiscono a promuovere il marchio attraverso i contenuti giornalistici e quindi a emozionare a lungo termine.
Elmar zur Bonsen
Nuovo direttore creativo del design editoriale di Infel
Michael Adams, 44 anni, è responsabile della creazione grafica e dell'ulteriore sviluppo delle pubblicazioni editoriali aziendali presso Infel. Dopo aver studiato design della comunicazione, ha lavorato come grafico per agenzie pubblicitarie e case editrici prima di passare al settore dei media come designer e art director (Zeitung zum Sonntag, Freiburg i. Br., Der Tagesspiegel, Berlino, e Basler Zeitung). Con la Basler Zeitung ha vinto il premio "Best Designed Regional Newspaper in Europe" al 10° European Newspaper Congress nel 2009. Adams è membro del consiglio di amministrazione della Society for News Design/DACH (direttore regionale della Svizzera), membro della giuria del "Worlds Best Designed Newspaper" e del "dpa infografik award", Deutsche Presse-Agentur.
Anche se le aziende sono sottoposte a una crescente pressione sui costi in tempi di crisi come questi, preferiscono comunicare in modo efficiente piuttosto che non farlo affatto. E si affidano più che mai alle diverse offerte mediatiche dell'editoria aziendale. I dati confermano questa tendenza: come ha rivelato il Barometro CP dell'Istituto Europeo per l'Editoria Aziendale (EICP), pubblicato di recente, quasi il 70% dei responsabili della comunicazione intervistati considera l'editoria aziendale un eccezionale strumento di marketing, mentre un altro quinto dei rappresentanti delle aziende si aspetta che diventi ancora più importante di altre attività di comunicazione. Oltre l'85% degli intervistati ritiene inoltre che il corporate publishing sia uno strumento molto adatto per comunicare con successo in tempi di crisi.
