Auch digital genial
Unternehmen kommunizieren heute über alle Kanäle – Print, Online und Mobile. Doch nur wer grundlegende Erfolgsfaktoren beachtet und die Potenziale der unterschiedlichen Medienformate ausschöpft, kann nachhaltige Kommunikationserfolge feiern.
Das stellen wir dann auch ins Netz – oder noch besser: Wir machen fürs Internet so ein blätterbares Magazin. So ist es mitunter in Kreativsitzungen von Kommunikationsverantwortlichen zu hören. Diese Überlegung ist alles andere als abwegig. Warum auch nicht Inhalte gleich mehrfach nutzen, als Printversion und im Internet? Das erhöht den Output, es lassen sich Synergien nutzen – und sogar Kosten sparen.
Ganz so einfach jedoch liegt die Sache nicht. Schnell wird aus dem Einsatz neuer Medienformate ein kommunikativer Bumerang. Nicht angepasst an die speziellen Gesetze und Potenziale digitaler Medien, degeneriert so mancher 1:1 übernommener Inhalt zum Langweiler, am Bildschirm schlecht zu lesen und viel zu statisch. Eine verpasste Chance.
Stärken ausspielen
Erst wenn Print- und neue Medien ihre jeweiligen Stärken ausspielen können, sich dabei intelligent ergänzen, entfalten sie die gewünschte Wirkung. Unterschiedliche Kommunikationsinstrumente optimal zu orchestrieren – diese Aufgabe gehört heute zum Kerngeschäft erfolgreicher Corporate Publisher. Sie produzieren für ihre Unternehmenskunden nicht mehr nur professionell gestaltete Publikationen, sondern übernehmen zunehmend auch die Rolle eines medialen Dirigenten und innovationsbewussten Lösungsanbieters.
Der Innovationsmotor läuft bereits auf vollen Touren: Entwickelt und realisiert werden ständig neue Lösungen, die weit über den Aufbau herkömmlicher Websites und blätterbarer PDF-Dokumente hinausgehen: E-Journals, Themenportale, Microsites, Corporate TV, Vodcasts und Podcasts für Handys eröffnen völlig neue Erlebniswelten und ermöglichen bisher nicht da gewesene Formen des Kundendialogs.
Volle Interaktion
Printmagazine, Corporate Books und gedruckte Geschäftsberichte verlieren in der digitalen Welt nicht ihre herausragende Bedeutung – sie bleiben nachhaltig wirkende, wertige Trägermedien der Unternehmenskommunikation. Sie bekommen eher noch zusätzliches Gewicht als Push-Instrument, das die Aufmerksamkeit auf all die zusätzlichen Online-Medien lenkt und sie überhaupt erst in Szene setzt. Umgekehrt erweitern digitale Medien das Leistungsspektrum der Printkommunikation, indem sie volle Interaktion zwischen Leser und Medium herstellen. Sie sind dialogorientiert, individuell und überall verfügbar. Nicht weniger wichtig für Auftraggeber: Ihr Erfolg ist nachprüfbar. Ausgefeilte Response-Mechanismen stellen die Messbarkeit der eingesetzten Kanäle sicher.
Das crossmediale Engagement der Kommunikationsprofis zahlt sich längst aus, auch und gerade in Zeiten allgemeiner Krisenstimmung. Laut CP-Barometer des Europäischen Instituts für Corporate Publishing sehen mehr als zwei Drittel der Marketing- und Kommunikationsleiter von Konzernen und grossen Unternehmen Corporate Publishing auch in Zukunft als eines der Top-Instrumente im Marketingmix. Flächendeckend werden Medienetats zugunsten innovativer CP-Strategien umgeschichtet. Kein Zufall, denn moderne Kundenmedien sind nicht nur günstiger, sondern auch zielgruppengenauer als viele Werbekampagnen mit ihren zum Teil immensen Streuverlusten. Dem Corporate Publishing kommt dabei speziell zugute, dass sich in vielen Bereichen des Marketings die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass man die jeweiligen Zielgruppen – Kunden, Partner, Mitarbeiter – mit mehr Inhalten, mit Mehrwerten und Service betreuen muss. Dies führt direkt zu den drei Erfolgsfaktoren der Medienorchestrierung:
Erfolgsfaktor 1: Communitys ansprechen
Die noch gezieltere Ansprache von Kunden führt zu einer klaren Segmentierung der Kommunikationsmedien. Eine solche Diversifizierung bestehender oder neuer Zielgruppen («Communitys») ist eine der wichtigsten Pluspunkte im Corporate Publishing. Längst vorbei sind die Zeiten, als ein Magazin für alle und jeden ausreichen musste. Kunden lassen sich heute eben nicht (mehr) über einen Kamm scheren. Stattdessen werden heute Unternehmensbotschaften, um nicht länger in der Informationsflut unterzugehen, an die Erfordernisse, Gewohnheiten und Wünsche der unterschiedlichsten Communitys angepasst und in gezielten Kommunikationskaskaden verschickt.
Das gilt auch in der Mitarbeiterkommunikation: Neben der Mitarbeiterzeitschrift, die sich an alle Mitarbeitenden richtet, werden Führungskräfte, die oft unterwegs sind, zusätzlich schnell und gezielt mit Mobile-Kommunikation übers Handy erreicht. Und das Web wird genutzt, um die Mitarbeitenden direkt anzusprechen – zum Beispiel mit einem Vodcast, in dem der CEO wichtige Änderungen erklärt.
Erfolgsfaktor 2: Journalistisches Storytelling
Zentral bei aller Kommunikation ist der Inhalt: Nur wer es schafft, seine Kunden und Mitarbeiter auf allen Kanälen zu interessieren und zu begeistern, macht einen guten Job – und dies geschieht am effektivsten mit «guten Geschichten». Corporate Publisher leisten dabei wertvolle Unterstützung. Denn sie sind Profis darin, aus der Unternehmenswelt strategisch relevante Inhalte zu generieren und diese zielgruppengerecht und systematisch aufzubereiten. Sie sind die Storyteller und kennen die Erfolgsfaktoren für ein wirksames Zusammenspiel von Print, Online und Mobile.
Über Erfolg oder Misserfolg entscheidet – über alle Medienformate hinweg – letztlich die Qualität des Contents. Da reicht es meist nicht mehr aus, eine Story aus dem gedruckten Heft einfach online zu stellen. Denn Online ist schneller, aktueller als Print – und schneller muss auch die «Machart» der Beiträge, die Dramaturgie des Auftritts sein. Hier spielen Tools wie Vodcasts und Podcasts ihre Stärken aus. Ohne qualifizierte Inhalte laufen Internetlösungen und Mobilkommunikation schlicht ins Leere. Auf diesem Feld hat Corporate Publishing einen enormen Wettbewerbsvorteil. Die führenden Anbieter verfügen über ausgeprägtes journalistisches Know-how, beherrschen die Medienformate und betreiben damit erfolgreiche Glaubwürdigkeitsarbeit für ihre Auftraggeber. Wer etwa in einem Kundenmagazin einen Erfahrungsbericht von einem Jogging-Einsteiger liest, möchte im Web Mehrwert erhalten wie zum Beispiel einen Vodcast, bei dem die Fortschritte des Läufers von einem Experten kommentiert werden. Geboten werden muss weiter eine Möglichkeit, mit dem Experten in den Dialog zu treten, um persönliche Tipps erfragen zu können etc.
Erfolgsfaktor 3: Ein schlüssiges Gesamtkonzept
Die neue Vielfalt im Medien-Universum zu beherrschen – inhaltlich und technisch –, ist die Basis des Geschäfts und deshalb unabdingbar. Doch jede mediale Lösung ist nur so gut wie die zugrunde liegende Strategie, die sie umzusetzen hilft. Das heisst: In einem ersten Schritt muss erst einmal definiert werden, auf welches Marketing- oder Kommunikationsziel ein Medium in der Praxis einzahlen soll. Geht es mehr ums Image, arbeiten anspruchsvolle Corporate-Publishing-Medien heraus, wofür ein Unternehmen steht. Vor allem Executive-Magazine für Top-Entscheider, aber zunehmend auch Geschäftsberichte werden so – print wie online – zur Plattform eines imagegetriebenen Storytelling. Steht der Abverkauf von Produkten im Vordergrund, können intelligente Medienkonzepte Unternehmen ganz konkret mehr Umsatz verschaffen.
Nicht zuletzt über multimedial aufgeladene E-Journals lässt sich eine Kommunikation in Gang bringen, die Produkte in emotionale Wunschwelten einbettet und den Nutzwert der Waren auf ganz neue, unaufdringliche Weise vermittelt. Am Ende führt sie zur Kaufentscheidung, die für den Kunden einfach und komfortabel gestaltet ist. Zur Stärkung von Marken wiederum sind aussagekräftige Botschaften erforderlich – ebenfalls ein Fall für Kundenmagazine oder Storysites im Internet. Sie helfen, das Branding über journalistischen Content zu forcieren und damit nachhaltig zu emotionalisieren.
Elmar zur Bonsen
Ganz so einfach jedoch liegt die Sache nicht. Schnell wird aus dem Einsatz neuer Medienformate ein kommunikativer Bumerang. Nicht angepasst an die speziellen Gesetze und Potenziale digitaler Medien, degeneriert so mancher 1:1 übernommener Inhalt zum Langweiler, am Bildschirm schlecht zu lesen und viel zu statisch. Eine verpasste Chance.
Stärken ausspielen
Erst wenn Print- und neue Medien ihre jeweiligen Stärken ausspielen können, sich dabei intelligent ergänzen, entfalten sie die gewünschte Wirkung. Unterschiedliche Kommunikationsinstrumente optimal zu orchestrieren – diese Aufgabe gehört heute zum Kerngeschäft erfolgreicher Corporate Publisher. Sie produzieren für ihre Unternehmenskunden nicht mehr nur professionell gestaltete Publikationen, sondern übernehmen zunehmend auch die Rolle eines medialen Dirigenten und innovationsbewussten Lösungsanbieters.
Der Innovationsmotor läuft bereits auf vollen Touren: Entwickelt und realisiert werden ständig neue Lösungen, die weit über den Aufbau herkömmlicher Websites und blätterbarer PDF-Dokumente hinausgehen: E-Journals, Themenportale, Microsites, Corporate TV, Vodcasts und Podcasts für Handys eröffnen völlig neue Erlebniswelten und ermöglichen bisher nicht da gewesene Formen des Kundendialogs.
Volle Interaktion
Printmagazine, Corporate Books und gedruckte Geschäftsberichte verlieren in der digitalen Welt nicht ihre herausragende Bedeutung – sie bleiben nachhaltig wirkende, wertige Trägermedien der Unternehmenskommunikation. Sie bekommen eher noch zusätzliches Gewicht als Push-Instrument, das die Aufmerksamkeit auf all die zusätzlichen Online-Medien lenkt und sie überhaupt erst in Szene setzt. Umgekehrt erweitern digitale Medien das Leistungsspektrum der Printkommunikation, indem sie volle Interaktion zwischen Leser und Medium herstellen. Sie sind dialogorientiert, individuell und überall verfügbar. Nicht weniger wichtig für Auftraggeber: Ihr Erfolg ist nachprüfbar. Ausgefeilte Response-Mechanismen stellen die Messbarkeit der eingesetzten Kanäle sicher.
Das crossmediale Engagement der Kommunikationsprofis zahlt sich längst aus, auch und gerade in Zeiten allgemeiner Krisenstimmung. Laut CP-Barometer des Europäischen Instituts für Corporate Publishing sehen mehr als zwei Drittel der Marketing- und Kommunikationsleiter von Konzernen und grossen Unternehmen Corporate Publishing auch in Zukunft als eines der Top-Instrumente im Marketingmix. Flächendeckend werden Medienetats zugunsten innovativer CP-Strategien umgeschichtet. Kein Zufall, denn moderne Kundenmedien sind nicht nur günstiger, sondern auch zielgruppengenauer als viele Werbekampagnen mit ihren zum Teil immensen Streuverlusten. Dem Corporate Publishing kommt dabei speziell zugute, dass sich in vielen Bereichen des Marketings die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass man die jeweiligen Zielgruppen – Kunden, Partner, Mitarbeiter – mit mehr Inhalten, mit Mehrwerten und Service betreuen muss. Dies führt direkt zu den drei Erfolgsfaktoren der Medienorchestrierung:
Erfolgsfaktor 1: Communitys ansprechen
Die noch gezieltere Ansprache von Kunden führt zu einer klaren Segmentierung der Kommunikationsmedien. Eine solche Diversifizierung bestehender oder neuer Zielgruppen («Communitys») ist eine der wichtigsten Pluspunkte im Corporate Publishing. Längst vorbei sind die Zeiten, als ein Magazin für alle und jeden ausreichen musste. Kunden lassen sich heute eben nicht (mehr) über einen Kamm scheren. Stattdessen werden heute Unternehmensbotschaften, um nicht länger in der Informationsflut unterzugehen, an die Erfordernisse, Gewohnheiten und Wünsche der unterschiedlichsten Communitys angepasst und in gezielten Kommunikationskaskaden verschickt.
Das gilt auch in der Mitarbeiterkommunikation: Neben der Mitarbeiterzeitschrift, die sich an alle Mitarbeitenden richtet, werden Führungskräfte, die oft unterwegs sind, zusätzlich schnell und gezielt mit Mobile-Kommunikation übers Handy erreicht. Und das Web wird genutzt, um die Mitarbeitenden direkt anzusprechen – zum Beispiel mit einem Vodcast, in dem der CEO wichtige Änderungen erklärt.
Erfolgsfaktor 2: Journalistisches Storytelling
Zentral bei aller Kommunikation ist der Inhalt: Nur wer es schafft, seine Kunden und Mitarbeiter auf allen Kanälen zu interessieren und zu begeistern, macht einen guten Job – und dies geschieht am effektivsten mit «guten Geschichten». Corporate Publisher leisten dabei wertvolle Unterstützung. Denn sie sind Profis darin, aus der Unternehmenswelt strategisch relevante Inhalte zu generieren und diese zielgruppengerecht und systematisch aufzubereiten. Sie sind die Storyteller und kennen die Erfolgsfaktoren für ein wirksames Zusammenspiel von Print, Online und Mobile.
Über Erfolg oder Misserfolg entscheidet – über alle Medienformate hinweg – letztlich die Qualität des Contents. Da reicht es meist nicht mehr aus, eine Story aus dem gedruckten Heft einfach online zu stellen. Denn Online ist schneller, aktueller als Print – und schneller muss auch die «Machart» der Beiträge, die Dramaturgie des Auftritts sein. Hier spielen Tools wie Vodcasts und Podcasts ihre Stärken aus. Ohne qualifizierte Inhalte laufen Internetlösungen und Mobilkommunikation schlicht ins Leere. Auf diesem Feld hat Corporate Publishing einen enormen Wettbewerbsvorteil. Die führenden Anbieter verfügen über ausgeprägtes journalistisches Know-how, beherrschen die Medienformate und betreiben damit erfolgreiche Glaubwürdigkeitsarbeit für ihre Auftraggeber. Wer etwa in einem Kundenmagazin einen Erfahrungsbericht von einem Jogging-Einsteiger liest, möchte im Web Mehrwert erhalten wie zum Beispiel einen Vodcast, bei dem die Fortschritte des Läufers von einem Experten kommentiert werden. Geboten werden muss weiter eine Möglichkeit, mit dem Experten in den Dialog zu treten, um persönliche Tipps erfragen zu können etc.
Erfolgsfaktor 3: Ein schlüssiges Gesamtkonzept
Die neue Vielfalt im Medien-Universum zu beherrschen – inhaltlich und technisch –, ist die Basis des Geschäfts und deshalb unabdingbar. Doch jede mediale Lösung ist nur so gut wie die zugrunde liegende Strategie, die sie umzusetzen hilft. Das heisst: In einem ersten Schritt muss erst einmal definiert werden, auf welches Marketing- oder Kommunikationsziel ein Medium in der Praxis einzahlen soll. Geht es mehr ums Image, arbeiten anspruchsvolle Corporate-Publishing-Medien heraus, wofür ein Unternehmen steht. Vor allem Executive-Magazine für Top-Entscheider, aber zunehmend auch Geschäftsberichte werden so – print wie online – zur Plattform eines imagegetriebenen Storytelling. Steht der Abverkauf von Produkten im Vordergrund, können intelligente Medienkonzepte Unternehmen ganz konkret mehr Umsatz verschaffen.
Nicht zuletzt über multimedial aufgeladene E-Journals lässt sich eine Kommunikation in Gang bringen, die Produkte in emotionale Wunschwelten einbettet und den Nutzwert der Waren auf ganz neue, unaufdringliche Weise vermittelt. Am Ende führt sie zur Kaufentscheidung, die für den Kunden einfach und komfortabel gestaltet ist. Zur Stärkung von Marken wiederum sind aussagekräftige Botschaften erforderlich – ebenfalls ein Fall für Kundenmagazine oder Storysites im Internet. Sie helfen, das Branding über journalistischen Content zu forcieren und damit nachhaltig zu emotionalisieren.
Elmar zur Bonsen
Neuer Creative Director Editorial Design bei Infel
Michael Adams, 44, zeichnet bei Infel verantwortlich für die grafische Kreation und Weiterentwicklung der Corporate-Publishing-Publikationen. Nach dem Studium Kommunikationsdesign arbeitete er als Grafik-Designer für Werbeagenturen und Verlage, wechselte dann als Gestalter und Art Director in die Medienbranche (Zeitung zum Sonntag, Freiburg i. Br., Der Tagesspiegel, Berlin, und Basler Zeitung). Mit der Basler Zeitung gewann er 2009 beim 10. European Newspaper Congress die Auszeichnung „Best Designed Regional Newspaper in Europe“. Adams ist Vorstandsmitglied in der Society for News Design/DACH (Regionaldirektor Schweiz), Jurymitglied bei „Worlds Best Designed Newspaper“ und beim „dpa infografik award“, Deutsche Presse-Agentur.
Auch wenn Unternehmen in Krisenzeiten wie diesen zunehmend unter Kostendruck geraten, kommunizieren sie lieber effizient als gar nicht. Und setzen dabei mehr denn je auf die vielfältigen Medienangebote des Corporate Publishing. Zahlen belegen diesen Trend: Wie das erst kürzlich veröffentlichte CP-Barometer des Europäischen Instituts für Corporate Publishing (EICP) ergeben hat, sehen knapp 70 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen das Corporate Publishing als herausragendes Marketinginstrument, ein weiteres Fünftel der Unternehmensvertreter erwarten sogar einen weiteren Bedeutungsgewinn gegenüber anderen Kommunikationsaktivitäten. Über 85 Prozent der Befragten halten Corporate Publishing zudem für ein sehr gut geeignetes Instrument, um erfolgreich in Krisenzeiten zu kommunizieren.
