Ricerche di mercato sull'intero media mix: ecco come i clienti vogliono testare l'impatto della pubblicità

Chiunque spenda soldi in pubblicità vuole sapere se, dove e con chi funziona. Numerosi modelli di calcolo misurano l'impatto della pubblicità online e televisiva; l'impatto dei manifesti e degli schermi, i cosiddetti out-of-home media (OOH), è stato finora difficilmente misurabile. Il Link Institute ha ora sviluppato un metodo che consente non solo di misurare l'impatto pubblicitario dell'OOH, ma anche di collegarlo e confrontarlo con i dati di altri canali. Ciò consente agli inserzionisti di pianificare e gestire strategicamente le campagne su tutti i canali pubblicitari.

Ecco come funziona: I siti di affissione sono stati dotati di trasmettitori Bluetooth, noti come beacon, per misurare il contatto con i media OOH. I partecipanti allo studio hanno dovuto scaricare l'applicazione "Link Move" sul proprio smartphone prima dell'inizio dello studio. Questa registra i segnali Bluetooth dei beacon non appena un partecipante allo studio si trova in prossimità di un sito di affissione e salva l'ora, l'entrata e l'uscita dal raggio del segnale. L'applicazione registra anche le coordinate GPS. Al contatto con un beacon, l'app può anche avvisare i partecipanti di un sondaggio aperto.

Dopo le misurazioni del contatto con i beacon, ai partecipanti è stato chiesto di valutare l'impatto della campagna tramite un questionario. In questo modo è stato possibile analizzare l'impatto della pubblicità. I dati online per lo studio sono stati raccolti utilizzando il tracciamento dei cookie, mentre i dati televisivi sono stati raccolti attraverso un sondaggio sulle probabilità di contatto. Lo studio si è svolto da fine agosto a metà ottobre 2016 nell'area di Berna. 412 persone del panel di collegamento sono state incluse nell'analisi.

"Le misurazioni ottenute confermano molti modelli di calcolo e ipotesi già utilizzati oggi nella pianificazione media, ma li convalidano e li rendono più precisi", spiega Christian Kumar Meier, amministratore delegato di Media- plus. Le misurazioni dei contatti con i beacon consentono di fare affermazioni sull'OOH che in precedenza esistevano solo per l'online e la TV, come la distribuzione dei contatti nel corso della giornata o della settimana, l'accumulo geografico o la percentuale di contatti ricorrenti.

La nuova tecnologia garantisce una pianificazione strategica e conveniente delle campagne su tutti i canali pubblicitari: ciò che non funziona o non raggiunge il gruppo target può essere riprogrammato su altri canali o cancellato.

Il primo studio ha avuto successo

Mediaplus ha già testato con successo la nuova analisi crossmediale in un progetto pilota, in particolare sulla campagna illustrata qui a fianco, sviluppata da Contexta per il cliente comune CSS Versicherung. La portata, la percezione e l'impatto pubblicitario dei manifesti e degli schermi nella campagna di CSS sono stati confrontati direttamente con i valori corrispondenti delle misure online e televisive. Questo ha permesso a CSS di analizzare, su tutti i canali, come si sovrappongono i contatti con i media e quale portata aggiuntiva si potrebbe ottenere utilizzando altri media (portata incrementale).

L'analisi ha fornito importanti indicazioni sull'impatto pubblicitario della campagna: Ad esempio, i dati raccolti mostrano che la consapevolezza e l'immagine dell'inserzionista, nonché l'intenzione di acquisto del consumatore, dipendono in modo significativo dalla frequenza di contatto con i media out-of-home. "Il fatto di essere riusciti a misurare per la prima volta i contatti di una campagna su tutti i media è per noi una pietra miliare", afferma Christian-Kumar Meier. "La nostra misurazione conferma l'importanza della pubblicità out-of-home nel media mix".

Lo studio pilota è un successo anche per la CSS Assicurazione: "Attribuiamo grande importanza alla pianificazione accurata delle nostre campagne e all'analisi del loro impatto nel miglior modo possibile", sottolinea Reto Schertenleib, Responsabile Marketing Communication della CSS Assicurazione. "Siamo lieti di poter contribuire a far progredire il futuro della pianificazione dei media".

Mancano ancora i fari

La tecnologia funziona. Ciò che ancora manca è l'equipaggiamento dei siti di affissione con beacon a livello nazionale. "Il nostro auspicio per i fornitori di servizi di affissione è che creino un'infrastruttura di beacon su tutto il territorio, almeno per i siti premium", afferma Christian-Kumar Meier. Molti fornitori hanno già dotato i loro siti di affissione di beacon per renderli "back-channel capable", come spiega Meier. Questa infrastruttura potrebbe essere utilizzata anche per misurare l'impatto della pubblicità.

Secondo Christian-Kumar Meier, dotare i siti di affissione di segnalatori non è costoso: "Un segnalatore costa circa 15-20 franchi, a seconda della quantità ordinata", dice Meier. "Non posso indicare i costi dell'attrezzatura, ma se ipotizziamo che l'attrezzatura venga montata nell'ambito dei normali lavori di manutenzione, i costi sono sicuramente bassi". Se si considerano le nuove conoscenze che il nuovo processo di Link offre, ad esempio, l'investimento vale comunque la pena.

Nuove opzioni per la ricerca e il monitoraggio

Il metodo sviluppato da Link è un approccio basato sul panel, il che significa che i partecipanti allo studio devono essere reclutati per ogni misurazione. Poiché i beacon dei cartelloni corrispondono all'app Link Move, le persone che non sono a conoscenza del sondaggio non possono essere tracciate.

Tuttavia, Link può attingere a oltre 100.000 partecipanti allo studio per le indagini generali; un panel a livello svizzero dovrebbe includere circa 1.000 partecipanti allo studio con l'app Link-Move. La dimensione del panel richiesto dipende dalla domanda di ricerca e dall'utilizzo del panel.

Dal prossimo anno, Link gestirà un panel nazionale Link Move con almeno 1.000 persone e lo amplierà continuamente. "Questo panel può essere utilizzato non solo per la ricerca sui manifesti, ma copre anche l'intero spettro delle misurazioni out-of-home", afferma Beat Fischer, Business Development Manager Digital di Link. "Ciò include la ricerca sulla mobilità, il tracciamento GPS, ma anche le misurazioni della frequenza o il tracciamento del footfall nei centri commerciali o in altri luoghi".

Lo spettro aperto ai clienti pubblicitari dalla nuova procedura è ampio. Finora non è stata effettuata alcuna misurazione comparabile dell'impatto pubblicitario, nemmeno al di fuori della Svizzera. (afh)

Risultati dello studio crossmediale

I risultati principali in sintesi:

• Il confronto crossmediale consente di determinare le sovrapposizioni tra affissione, schermo, online e TV.
• La distribuzione dei contatti della campagna nel corso della giornata può ora essere determinata anche per i manifesti e gli schermi.
• È possibile determinare la portata aggiuntiva generata (portata incrementale) dei rispettivi media.
• La comparabilità tra i media può essere migliorata.
• È possibile determinare i segmenti non raggiunti.

Gamma/contatti misti

Prima misurazione della portata crossmediale della campagna CSS, gruppo target 15-79 anni.

Presenza della campagna nel corso della giornata

Contatti nel corso della giornata della campagna crossmediale CSS, gruppo target 15-79 anni

Metodologia

La tecnologia del progetto pilota Link Move è costituita da due componenti che lavorano insieme: i segnalatori Bluetooth e l'applicazione per smartphone "Link Move". I beacon sono chiaramente identificabili e possono essere posizionati in luoghi diversi.

L'app "Link Move" registra il segnale Bluetooth dei beacon e registra l'ora, l'ingresso e l'uscita dal raggio del segnale. In caso di contatto con un beacon, l'app può avvisare i partecipanti di un sondaggio aperto. Link Move" registra anche le coordinate GPS e può utilizzare il geofencing per registrare se qualcuno è stato in un determinato luogo.

I segnali Bluetooth dei beacon sono stati registrati dall'app non appena i partecipanti allo studio si sono trovati in prossimità di un beacon. Dopo le misurazioni del contatto con i beacon, ai partecipanti è stato chiesto di valutare l'impatto della campagna tramite un questionario. In questo modo è stato possibile analizzare l'impatto della pubblicità.

Mediaplus, il suo cliente CSS e i principali fornitori di manifesti sono stati coinvolti nello studio del Link Institute. L'obiettivo dello studio era quello di misurare i contatti crossmediali e l'impatto pubblicitario di una campagna che coinvolgeva affissioni, schermi, online e TV. L'analisi crossmediale della campagna CSS selezionata si è svolta da fine agosto a metà ottobre 2016 nell'area di Berna. 546 persone del panel Link hanno partecipato allo studio. Hanno scaricato l'app "Link Move" sul proprio smartphone. 412 persone sono state incluse nell'analisi crossmediale. I partecipanti sono stati reclutati dal Link Internet Panel. Il panel contiene 130.000 persone (CH), tutte reclutate telefonicamente.

Figure chiave dell'approccio di ricerca:

- Approccio a fonte unica nel Panel Link Internet

- Misurazione dei contatti con la pubblicità esterna tramite beacon e l'app Link-Move

- Nel corso dello studio sono stati misurati circa 40.000 contatti con i mezzi di comunicazione esterna.

- Misurazione dei contatti con la campagna online attraverso i cookie

- I contatti con la campagna televisiva sono stati determinati attraverso un sondaggio sulla probabilità di contatto.

- Sondaggio d'impatto online subito dopo la conclusione della campagna CSS

- Numero di interviste: n=412

Oltre alla ricerca sull'efficacia della pubblicità, sono possibili molti altri campi di applicazione, come le indagini basate sulla localizzazione tramite smartphone, la ricerca sulla mobilità di tutti i tipi, il conteggio delle frequenze, la generazione di traffico nei negozi attraverso le campagne o la determinazione dei percorsi a piedi nei supermercati.

Beat Fischer e il team di Link sono lieti che "Link Move" abbia ricevuto il 17 marzo 2017 il Premio europeo per la ricerca online generale (GOR) dalla Società tedesca per la ricerca online (DGOF). Il "GOR Best Practice Award" ha riconosciuto l'approccio pionieristico alla ricerca di mercato.

Ulteriori informazioni:

Ulteriori informazioni sullo studio e un filmato esplicativo sull'approccio di ricerca sono disponibili al seguente indirizzo Microsito.