Impatto pubblicitario degli annunci nativi: conquistare i clienti al momento della decisione d'acquisto

L'efficacia di una campagna pubblicitaria è probabilmente più evidente quando il cliente allunga la mano verso la selezione dei prodotti al supermercato. Certo, i manifesti, gli spot radiofonici e i banner pubblicitari influenzano la percezione di un marchio, ma al momento della decisione d'acquisto il consumatore si trova solitamente da solo davanti allo scaffale. È ancora meglio se la decisione influenzata avviene già durante la fase di pianificazione della spesa - secondo "Bring!", l'app per la pianificazione della spesa. L'obiettivo è passare consapevolmente dall'acquisto d'impulso all'acquisto razionale.

La pubblicità nativa come formato mobile è la scelta attuale di molti inserzionisti. Che si tratti di app o di banner per browser, tuttavia, rimane la questione cruciale dell'intrusività dal punto di vista dell'utente. Quando commercializza il suo marchio tradizionale Kühne Gustare le patatine di verdura ha intrapreso un nuovo percorso nella pubblicità nativa. Seguendo il consiglio della sua agenzia media Pilot, il produttore alimentare di Amburgo ha optato per prodotti sponsorizzati nella lista della spesa intelligente "Bring!". Il seguente caso di studio mostra come si è svolta la campagna e quale impatto pubblicitario è stato possibile ottenere con questo specifico tipo di pubblicità nativa.

Obiettivo: massima conversione con una frequenza di rimbalzo minima

Per aumentare il numero di primi acquisti e la consapevolezza, Kühne ha deciso di sfruttare le opportunità pubblicitarie offerte dall'app per la lista della spesa di maggior successo in Germania per la sua gamma di snack, le patatine vegetali Enjoy. Il fattore decisivo nella scelta dell'app "Bring!" è stato il numero di utenti attivi mensili, che in Germania ammonta a 500.000 utenti su dispositivi iOS e Android, smartphone, tablet e smartwatch.

Oliver Dambock, Digital Manager di Kühne: "Per noi è importante comunicare in modo appropriato con i consumatori su tutti i canali rilevanti". Molti consumatori trovano piuttosto fastidiose le pubblicità ingannevoli, come gli interstizi invadenti sui loro dispositivi mobili. "I prodotti sponsorizzati nella lista della spesa "Bring!" offrono l'opportunità di presentare i prodotti ai clienti direttamente durante il processo decisionale di acquisto. La massima vicinanza al punto di interesse è sempre stata un aspetto importante della pianificazione e dell'implementazione delle campagne per Kühne. Le shopping app sono molto importanti per i prodotti di largo consumo", afferma Lefke Komar, responsabile della consulenza media dell'agenzia Pilot.

Dominic Mehr, CCO dell'app svizzera, sa per esperienza di altre campagne di brand: "Una volta che le patatine vegetali sono sulla lista, non è lontano il carrello della spesa".

Realizzazione: viaggio dell'utente dalla scoperta alla decisione di acquisto

In qualità di importante sparring partner, Pilot Kühne ha fornito l'impulso iniziale per l'implementazione nativa all'interno dell'app "Bring!", che è stata poi progettata e implementata insieme ai colleghi di Zurigo. Nell'arco di quattro settimane, le patatine vegetali Enjoy di Kühne sono state integrate nel catalogo della lista della spesa in Germania.

I produttori di app con sede a Zurigo offrono un tipo di pubblicità poco invasiva per i marchi: alcuni articoli di marca, i cosiddetti prodotti sponsorizzati, appaiono come risultati di ricerca con lo stesso aspetto che gli utenti di "Bring!" già conoscono grazie alle loro liste. "Volevamo attirare gli utenti che cercavano specificamente patatine, ma anche indirizzare verso Kühnes Enjoy Gemüsechips gli utenti che inizialmente pensavano ad altri snack, ad esempio. Per farlo, abbiamo lavorato con parole chiave correlate come bastoncini di pretzel, verdure, snack, cola o dolci", spiega Dominic Mehr.

Il risultato nell'app è stato che le patatine vegetali Enjoy sono apparse insieme ad altri prodotti non di marca nella categoria degli snack. Poiché l'attenzione dell'utente è stata attirata dal prodotto Kühne al momento giusto, è stato in grado di prendere una decisione consapevole a favore del prodotto Enjoy. Gustare le patatine di verdura e inserirli nella loro lista della spesa. Il brand strategist dell'app: "Un clic prolungato sull'icona del marchio porta l'utente a ulteriori informazioni, tra cui un'immagine del prodotto e un link alla corrispondente landing page di Enjoy Chips - un altro passo nel percorso dell'utente. La scoperta digitale dall'app e il riconoscimento nel punto vendita si uniscono poi davanti allo scaffale del supermercato e motivano il consumatore a prendere una decisione d'acquisto".

Misurabilità: qualità vs. quantità

A differenza di una classica campagna display, il successo dei prodotti sponsorizzati non può essere misurato solo in base al tasso di clic. A questo proposito, i marketer di "Bring!", in qualità di fornitori di spazi pubblicitari, devono a volte convincere: "Il numero di impressioni sulla pagina, ma anche la portata effettiva, sono ovviamente molto importanti per molti dei nostri clienti. Tuttavia, i nostri tassi di coinvolgimento sono molto più significativi come indicatori di performance. Poiché i nostri prodotti sponsorizzati funzionano in modo diverso dai tradizionali annunci nativi, spesso dobbiamo ancora sensibilizzare gli inserzionisti su questo aspetto".

Un indicatore prezioso per i marchi di beni di consumo è la percentuale di articoli di marca in una specifica categoria di prodotti del catalogo "Bring!". "Il tasso di coinvolgimento ha fornito un importante KPI per valutare la reazione degli utenti di "Bring!" al materiale pubblicitario. Era importante confrontarlo con i benchmark del settore, cioè con l'intero segmento di chip "Bring!"", afferma Lefke Komar dell'agenzia media Pilot.

Risultati/consigli: Apertura a nuovi canali nel marketing mix

La campagna pubblicitaria si è rivolta con successo agli utenti di "Bring!" che amano gli snack. In termini di impatto pubblicitario, la combinazione di annunci mobile native nel momento della decisione d'acquisto si è dimostrata valida nel caso di Kühne: "Il tasso di coinvolgimento dello 0,6-1% è un successo assoluto per noi. L'engagement ha addirittura superato i parametri di riferimento per il segmento degli snack", riassume Dominic Mehr e Lefke Komar aggiunge: "I nostri obiettivi sono stati più che raggiunti rispetto ai KPI precedentemente definiti". Con questa implementazione per Kühne, siamo stati in grado di realizzare con successo un entusiasmante posizionamento da first-mover".

La pubblicità nativa, ad esempio sotto forma di prodotti sponsorizzati su "Bring!", fa quindi parte di un marketing mix di successo. Oliver Dambock consiglia agli altri marchi di sperimentare: "È importante provare nuovi canali digitali per scoprire quali funzionano per il proprio marchio. Per questo consigliamo di sperimentare con un budget per i test e con KPI chiaramente definiti. Nel marketing online, i primi test sono spesso possibili anche con un budget ridotto". (pd/hae)