Una newsletter è sufficiente

Dopo la cancellazione dell'esperimento austriaco e lo scioglimento della redazione di Vienna, la NZZ non si affiderà più a filiali indipendenti all'estero per la sua strategia estera. Al contrario, il prodotto principale, la Neue Zürcher Zeitung, sarà diffuso nei Paesi di lingua tedesca. La nuova newsletter del caporedattore sulla politica interna tedesca è quindi uno dei modi per attirare i clienti tedeschi disposti a pagare.

Alcuni arrivano, altri se ne vanno. Mentre Tamedia segna un nuovo inizio in Austria con il rilancio di heute.at, NZZ si ritira dall'Austria. Alla fine di aprile ha chiuso NZZ.at, ma questo non deve essere interpretato come la fine della sua espansione all'estero. Era chiaro fin dall'inizio che la Zürcher Zeitung avrebbe avuto difficoltà con la sua filiale austriaca in un mercato in cui nessuno aveva mai offerto contenuti a pagamento online. Tuttavia, NZZ.at si è rapidamente affermata come voce alternativa nel coro dei media viennesi. L'azienda non ha mai reso note le cifre degli abbonamenti. Solo questo è ormai chiaro: erano troppo pochi per una sopravvivenza a lungo termine. Secondo le speculazioni del settore, erano diverse migliaia; in un Paese in cui non esiste una cultura del pagamento per i contenuti giornalistici online, questo è un piccolo successo di fronte al fallimento.

Appena un anno dopo il lancio di NZZ.at, la casa madre ha stretto il guinzaglio e ha legato maggiormente il team editoriale di Vienna alla casa madre. Il personale è stato tagliato e i servizi interni sono stati ridotti. Un altro anno dopo, finalmente, tutto era finito. Una portavoce della NZZ ha dichiarato che la decisione di chiudere non è stata effettivamente motivata. Due anni sono pochi, anche nel mondo in rapida evoluzione di Internet. Il fatto che la NZZ abbia annullato l'operazione così rapidamente dimostra anche che il tentativo di portare NZZ.at su un ramo verde deve essere stato senza speranza. Lo conferma anche l'azienda: "Abbiamo preso la decisione in un momento in cui non ritenevamo sufficientemente certo che il prodotto potesse essere messo su una strada di successo commerciale a lungo termine".

La fine di NZZ.at segna una svolta nell'impegno della Neue Zürcher Zeitung all'estero: si scioglie una redazione funzionante, si licenziano giornalisti e si lasciano gli abbonati delusi. Ma non si tratta di una catastrofe. Ogni pallone di prova raggiunge prima o poi la fine della sua vita, ma nel frattempo fornisce spunti preziosi. NZZ.at è stato il primo prodotto lanciato dalla NZZ nell'ambito della nuova strategia. "Ha fornito la scintilla iniziale per una serie di ulteriori innovazioni di prodotto a livello cartaceo e digitale", spiega un portavoce.

Un'altra consapevolezza: la NZZ non creerà di certo una filiale indipendente in Germania. "Oggi stiamo integrando tutti i nuovi servizi nella nostra infrastruttura tecnica esistente", afferma la NZZ. All'inizio dell'attività a Vienna, ben due anni fa, l'azienda non aveva ancora raggiunto questa fase. Con il nuovo quadro strategico, l'azienda punta ora sul mercato di lingua tedesca. "Vogliamo concentrarci sul nostro prodotto principale, la 'Neue Zürcher Zeitung', e renderlo gradualmente più attraente per i gruppi target dei Paesi di lingua tedesca", spiega l'amministratore delegato della NZZ Steven Neubauer. Che cosa questo significhi esattamente è diventato chiaro pochi giorni prima dell'annuncio della cessazione di NZZ.at.

Il 7 aprile, il caporedattore Eric Gujer ha inviato la sua prima newsletter settimanale "Der andere Blick" sulla politica interna tedesca. "L'ispirazione per questa newsletter viene da voi, i nostri lettori", ha salutato Gujer gli abbonati nel primo numero. Ha fatto riferimento al crescente numero di accessi dalla Germania al sito web NZZ.ch. Uno sviluppo che ha ricevuto un notevole impulso con l'arrivo di Eric Gujer come caporedattore e di René Scheu come responsabile della sezione articoli. (Altro alla NZZ e ai suoi nuovi amici tedeschi).

La nostra analisi del 3 agosto 2016: Con la nuova newsletter, la NZZ vuole ampliare ulteriormente la sua portata e il suo coinvolgimento in Germania "e gettare le basi per una potenziale vendita di abbonamenti", afferma l'amministratore delegato della NZZ Neubauer. La prima fase prevede ora l'analisi dei dati di utilizzo della newsletter "per capire come raggiungere ancora meglio questi gruppi di utenti e trasformarli in clienti disposti a pagare". Gli abbonati alla newsletter compiono da soli il primo passo. Devono creare un account NZZ gratuito come prerequisito per ricevere la newsletter editoriale settimanale.

Anche il pubblico conservatore tedesco, a cui la NZZ si rivolge già con alcuni dei suoi reportage, è stato ben accolto dalla newsletter, senza sorprese. Le donne e la sinistra, invece, sono state ancora difficili da raggiungere dopo il lancio, come dimostrano i dati interni. Misure pubblicitarie mirate mirano ad attirare i diversi gruppi target in Germania e a motivarli ad acquistare un abbonamento.

Tuttavia, le attività internazionali proseguono anche in Austria dopo la chiusura di NZZ.at. Stefan Lassnig si è insediato a Vienna all'inizio di maggio e da lì dovrà migliorare le attività di vendita internazionali. Oltre all'attività pubblicitaria, Lessing sarà anche responsabile dei "progetti di internazionalizzazione", di cui fa parte la nuova newsletter principale.

Nonostante le innovazioni, non bisogna sottovalutare l'importanza della presenza della NZZ all'estero. Molto prima che altre case editrici svizzere andassero all'estero, la Zürcher Zeitung ha lanciato un'"edizione internazionale" nel 1937. Ancora oggi, una tiratura giornaliera di 7500 copie viene venduta soprattutto in Germania e Austria.

Nick Lüthi è Responsabile di Media Week. Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta il 9 maggio nella Medienwoche.