Une newsletter fait aussi l'affaire

Après l'interruption de l'expérience autrichienne et la dissolution de la rédaction à Vienne, la NZZ ne mise plus à l'avenir sur des filiales autonomes à l'étranger pour sa stratégie étrangère. C'est plutôt le produit phare, la Neue Zürcher Zeitung, qui doit rayonner dans l'espace germanophone. La nouvelle newsletter du rédacteur en chef sur la politique intérieure allemande est donc l'un des moyens de gagner des clients allemands prêts à payer.

Les uns arrivent, les autres partent. Alors que Tamedia donne un signe de renouveau en Autriche avec le relookage de heute.at, la NZZ se retire d'Autriche. Fin avril, elle a mis fin à NZZ.at, ce qui ne doit toutefois pas être interprété comme la fin de l'expansion à l'étranger. Il était clair dès le départ que le journal zurichois aurait du mal à s'imposer avec sa filiale autrichienne, sur un marché où personne n'avait encore proposé de contenus payants en ligne. Pourtant, NZZ.at s'est très vite imposé comme une voix alternative dans le chœur des médias viennois. L'entreprise n'a jamais donné de chiffres sur les abonnements. Une seule chose est désormais claire : ils étaient trop peu nombreux pour survivre à long terme. Selon les spéculations de la branche, il y en aurait tout de même eu quelques milliers ; dans un pays sans culture du paiement pour les contenus journalistiques en ligne, c'est un petit succès dans l'échec.

Un an seulement après le lancement de NZZ.at, la maison mère a resserré les cordons de la bourse et a lié plus étroitement la rédaction viennoise à la maison mère. Le personnel a été réduit, les prestations propres ont été diminuées. Un an plus tard, c'était définitivement terminé. Interrogée à ce sujet, une porte-parole de la NZZ a indiqué qu'il n'y avait pas eu de véritable déclencheur pour la décision de fermeture. Deux ans, c'est court, même dans le monde d'Internet où tout va très vite. Le fait que la NZZ ait interrompu l'exercice aussi rapidement montre également qu'il devait s'agir d'une entreprise désespérée de parvenir à une branche verte avec NZZ.at. Ce que confirme l'entreprise : "Nous avons pris cette décision à un moment où nous ne pensions pas qu'il était suffisamment garanti que le produit puisse être mis sur les rails d'une réussite économique à long terme".

La fin de NZZ.at marque un tournant dans l'engagement à l'étranger de la Neue Zürcher Zeitung, une rédaction qui fonctionne est tout de même dissoute, des journalistes sont licenciés et des abonnés sont déçus. Mais cela ne signifie pas une catastrophe. Tout ballon d'essai arrive tôt ou tard en fin de vie, mais fournit entre-temps de précieuses informations. NZZ.at a été le premier produit lancé par la NZZ dans le cadre d'une nouvelle stratégie. "Il a donné l'impulsion initiale à toute une série d'autres innovations de produits dans le domaine de l'impression et du numérique", fait savoir une porte-parole.

Autre constat : la NZZ ne créera certainement pas de filiale indépendante en Allemagne. "Aujourd'hui, nous intégrons toutes les nouvelles offres dans notre infrastructure technique existante", explique-t-on à la NZZ. Lors du lancement de l'exploitation à Vienne, il y a un peu plus de deux ans, on n'en était pas encore là. Sous les nouveaux auspices stratégiques, on vise maintenant le marché germanophone. "Nous voulons nous concentrer sur notre produit phare, la 'Neue Zürcher Zeitung', et le rendre progressivement plus attractif pour les groupes cibles des pays germanophones", explique Steven Neubauer, directeur de la NZZ. Ce que cela signifie exactement est apparu quelques jours avant l'annonce de l'arrêt de NZZ.at.

Le 7 avril, le rédacteur en chef Eric Gujer a envoyé sa première newsletter hebdomadaire "Der andere Blick" sur la politique intérieure allemande. "L'inspiration pour cette newsletter vient de vous, nos lectrices et lecteurs", a déclaré Gujer en saluant les abonnés dans le premier numéro. Il a fait référence à l'augmentation des accès à l'offre de NZZ.ch depuis l'Allemagne. Une évolution qui a reçu un net coup de pouce avec l'entrée en fonction d'Eric Gujer en tant que rédacteur en chef et de René Scheu en tant que chef des pages culturelles. (En savoir plus sur la NZZ et ses nouveaux plaisirs allemands).

Notre analyse du 3 août 2016.Avec la nouvelle newsletter, la NZZ veut continuer à étendre sa portée et son engagement en Allemagne "et poser les bases pour d'éventuelles ventes d'abonnements", selon le directeur de la NZZ Neubauer. Dans une première phase, il s'agit maintenant d'analyser les données d'utilisation de la newsletter "afin d'apprendre comment nous pouvons encore mieux atteindre ces groupes d'utilisateurs et les développer en clients prêts à payer". Les abonnés à la newsletter font eux-mêmes le premier pas dans ce sens. Ils doivent créer un compte NZZ gratuit comme condition préalable à la réception de la lettre hebdomadaire rédigée par le rédacteur en chef.

Le public conservateur en Allemagne, auquel la NZZ s'adresse déjà dans une partie de ses reportages, a - sans surprise - également bien mordu à la newsletter. En revanche, les femmes et les gauchistes ont eu du mal à s'y retrouver après le lancement, comme le montrent les chiffres internes. Des mesures publicitaires ciblées doivent interpeller les différents groupes cibles en Allemagne et les motiver à s'abonner.

Mais les activités internationales se poursuivent également en Autriche après la fermeture de NZZ.at. Début mai, Stefan Lassnig a installé ses tentes à Vienne d'où il devra améliorer les activités de vente internationales. Outre les affaires avec la publicité, Lessing doit en outre être responsable de "projets d'internationalisation", dont la nouvelle newsletter en chef est l'un d'entre eux.

Parmi toutes les nouveautés, il ne faut bien sûr pas sous-estimer le pilier toujours important de la présence de la NZZ à l'étranger. Bien avant que d'autres entreprises de médias suisses ne s'implantent à l'étranger, la Zürcher Zeitung a lancé en 1937 une "édition internationale". Aujourd'hui encore, un tirage de 7500 exemplaires est vendu chaque jour, principalement en Allemagne et en Autriche.

Nick Lüthi est directeur de la Semaine des médias. Cet article est paru pour la première fois le 9 mai dans la semaine des médias.