Publicis realizza l'aspetto complessivo della nuova Calanda Glatsch

Contrariamente alla tendenza generale dei birrifici di lanciare birre artigianali corpose e dai sapori sofisticati, Calanda vede un potenziale in un segmento di mercato diverso. "Il punto di partenza del nostro lavoro è stato un vero e proprio insight basato sulle ricerche di mercato di Calanda", spiega Matthias Koller, direttore generale di Publicis Svizzera. "Questo ha dimostrato che i clienti hanno bisogno di una birra dal sapore fresco".

Il team di produzione di Calanda ha trasformato in realtà i risultati della ricerca di mercato e ha sviluppato una birra delicata e beverina con poco amaro. La freschezza desiderata è ottenuta, tra l'altro, grazie a una conservazione più fredda a meno 3,5 gradi.

La Bündner Brauerei e la casa madre Heineken si sono rivolte all'agenzia con il "prodotto grezzo". "Il fatto che un cliente come Heineken ci abbia commissionato la definizione di un marchio praticamente da zero è davvero notevole", afferma Thomas Wildberger, CEO di Publicis. Normalmente, gli sarebbe stato presentato un prodotto finito, in alcuni casi con una strategia internazionale già pronta. In questo caso, invece, tutto, a parte il mix, è finito nelle nostre mani". Dal punto di vista dell'agenzia, è stato un compito estremamente stimolante non solo creare la campagna per una volta, ma anche tutto ciò che la precede".

Il risultato è il nome "Glatsch", che in romancio è la forma base per tutto ciò che ha a che fare con ghiaccio e ghiacciai. Un nome che si adatta perfettamente alla birra e al marchio Calanda.

Il tema del ghiaccio continua con coerenza. A cominciare dal design della confezione, che trasmette a prima vista freschezza e freddezza grazie a un'elevata percentuale di bianco e al sorprendente colore azzurro dello scaffale della birra. Come ulteriore caratteristica speciale, un fiocco di neve stampato termicamente indica se la birra è alla temperatura ideale. Diventa visibile in azzurro solo quando la Glatsch è sufficientemente fredda.

Nonostante l'accattivante combinazione di colori, il design si inserisce nella famiglia di birre Calanda recentemente ridisegnata, garantendo così un aspetto uniforme al marchio. L'obiettivo non era quello di creare "qualcosa di selvaggio", un prodotto secondario", spiega Wildberger. "Il prodotto non deve essere esotico sullo scaffale, ma deve integrarsi armoniosamente con il resto della gamma - anche se Calanda è altrimenti più un colore giallo e rosso".

Il piano prevede che Glatsch diventi parte integrante della gamma di prodotti di birra di Calanda. Anche se, come per ogni nuovo lancio, la decisione sarà presa in ultima analisi dal mercato. Le vendite presso Coop saranno uno dei fattori decisivi. "Quando si parla di alcolici, Coop svolge un ruolo decisivo in Svizzera", afferma Koller.

Secondo i primi riscontri, tuttavia, le possibilità che rimanga nella gamma a lungo termine sono buone. "I primi dati di vendita e il feedback dei social media lasciano presagire un grande successo", afferma ottimisticamente Koller.

Sopravvivere all'estate

L'ampia campagna di lancio riprende senza soluzione di continuità il DNA rinfrescante della birra e, con una strizzatina d'occhio, mostra ciò che i Grigioni devono sopportare quando non è inverno: l'estate. I due protagonisti dei numerosi spot brevi siedono su una panchina e commentano la stagione poco amata nel miglior dialetto grigionese. Mentre il resto della Svizzera non vede l'ora di godersi bagni e grigliate, dal punto di vista dei due grigionesi il prossimo fronte freddo non arriverà mai abbastanza presto. Fino ad allora, il Glatsch aiuta a mantenere la temperatura ad un livello sopportabile, anche per le menti fredde degli abitanti dei Grigioni.

"La sfida per la creazione è stata quella di non farsi prendere la mano dagli aspetti che comunque infastidiscono tutti in estate, come le punture di zanzara o le scottature", ricorda Matthias Koller.

Il totale di 18 pubblicità è stato girato in due giorni. "Per due giorni di riprese è stata realizzata una quantità incredibile di immagini in movimento", afferma Koller. "E ancora più importante della quantità: tutto contribuisce al vantaggio del prodotto: la freschezza". È convinto che un tale risultato in così poco tempo sia possibile solo se la produzione, l'agenzia, il cliente e il regista formano un'ottima squadra.

Il film è stato diretto dal regista di lungometraggi Simon Verhoeven, che di recente ha vinto diversi premi per il popolare successo "Willkommen bei den Hartmanns" e ha una grande esperienza nel campo della commedia. "Sapeva esattamente cosa volevamo; conosceva il marchio e ha capito immediatamente la tonalità desiderata", ha commentato Koller elogiando il regista tedesco, già coinvolto nella campagna per l'Europa League per Calanda e Publicis lo scorso anno.

https://www.youtube.com/watch?v=/56BuBv9NNMA

https://www.youtube.com/watch?v=/FgC0_WzLfmQ

https://www.youtube.com/watch?v=/H_PyvlzHHaY

https://www.youtube.com/watch?v=/jT9wpwhm2-A

https://www.youtube.com/watch?v=/GLDcW91U1c4

https://www.youtube.com/watch?v=/gltPWVy_-80

https://www.youtube.com/watch?v=/SFumLgGCOZM

https://www.youtube.com/watch?v=/hYtXYAz3ixY

https://www.youtube.com/watch?v=/PtnMibE4JTk

https://www.youtube.com/watch?v=/LE8BCruiDaQ

https://www.youtube.com/watch?v=/AHD98m65kiU

https://www.youtube.com/watch?v=/xl4s7esEkBA

Il cliente: un re piacevole

Anche il cliente Calanda ha dato un contributo decisivo al successo, sottolinea Koller: "I rappresentanti di Calanda hanno contribuito in modo produttivo sul set, ma per il resto hanno mantenuto un profilo basso e hanno ascoltato le persone più competenti". Questo non è affatto scontato e raramente avviene in questo modo cooperativo e collaborativo: "Quando il regista e il CD dicono: "Questa ripresa è fatta!", molti clienti vogliono farne un'altra. E un'altra ancora. Dopo dieci riprese, finiscono per fare quella dell'inizio".

In generale, molte cose sono andate più che secondo i piani durante le riprese. Un esempio: lo scatto perfetto della confezione, ottenuto dopo pochi tentativi. Una goccia di condensa si stacca perfettamente dalla lattina fredda e si muove verso il basso, mentre nello stesso momento un uccello vola attraverso l'immagine sullo sfondo. "Una coincidenza enorme", ride Wildberger. "Gli spettatori probabilmente non noteranno nemmeno l'uccello, ma per noi è fantastico!".

La campagna lanciata all'inizio di maggio sarà riprodotta su tutti i canali e adattata ai rispettivi formati. Ad esempio, sono stati girati dei pre-roll di sei secondi - cioè non skippabili su YouTube - che sono stati posizionati specificamente prima delle clip estive. Chi cerca argomenti come l'aria aperta, le grigliate o gli sport acquatici, prima del video vero e proprio riceverà un commento appropriato da parte dei due spigolosi grouches estivi. Volete davvero andare all'aria aperta con questo caldo?

https://www.youtube.com/watch?v=/nCWjpUcDXmU

https://www.youtube.com/watch?v=/pIqW3pJR3So

https://www.youtube.com/watch?v=/JhlLK2Xs5Es

https://www.youtube.com/watch?v=/ACAHm5pU85Y

Anche Facebook svolge un ruolo importante. Calanda può contare su una comunità di fan fedele e attiva sul social network, che sarà coinvolta più volte nel corso della campagna. Possiamo rivelare che sono previste diverse iniziative anti-estate, il cui svolgimento è ancora completamente aperto a seconda del livello di partecipazione. Gli spot corrispondenti sono stati spesso girati in un'unica ripresa e contengono improvvisazioni da parte dei due attori. Per una buona ragione, come spiega Thomas Wildberger: "Tutto deve sembrare autentico, non una pubblicità".

La campagna, lanciata a maggio, durerà fino alla fine di settembre di quest'anno.

Thomas Häusermann

Responsabile presso Calanda: Christian Weise (Direttore Marketing), Sami Ackermann (Brand Manager), Caroline Senn (Junior Brand Manager). Responsabile di Publicis: Thomas Wildberger (CEO/CCO), Peter Brönnimann (CD), David Lübke, Johannes Raggio (Testo), Michael Brauchli (Responsabile artistico), Lorenz Clormann (CD Product Design), Marvin Hugentobler, Andrea Klainguti (AD), Dominik Locher (Grafica), Matthias Koller (Amministratore delegato), Angelos Apostolidis, Claudia Ziltener (Consulenza), Cem van der Schaar (FFF).Responsabile della produzione: CZAR Berlin (produzione cinematografica), Simon Verhoeven (regista), Christian Rein (macchina da presa), Thorne Mutert, Boerge Hesemann, Anna Schulz (produttore), suono (Jingle Jungle).