Publicis réalise l'identité visuelle globale du nouveau Calanda Glatsch

Contrairement à la tendance générale des brasseries qui lancent des bières artisanales corsées aux saveurs raffinées, Calanda voit un potentiel dans un autre champ de marché. "Le point de départ de notre travail a été un véritable insight, basé sur l'étude de marché de Calanda", raconte Matthias Koller, Managing Director de Publicis Suisse. "Celle-ci a montré qu'il existe un besoin des clients pour une bière au goût frais".

La production de Calanda a transposé les résultats de l'étude de marché dans la réalité et a développé une bière douce et gouleyante avec peu d'amertume. La fraîcheur souhaitée est notamment obtenue grâce à un stockage de maturation plus froid, à moins 3,5 degrés.

Avec le "produit brut", la brasserie grisonne et la maison mère Heineken ont fait appel à l'agence. "Qu'un client comme Heineken nous confie la mission de définir une marque à partir de quasiment zéro est tout à fait remarquable", déclare Thomas Wildberger, CEO de Publicis. Normalement, on leur présenterait un produit fini - dans certains cas déjà doté d'une stratégie internationale. "Mais dans ce cas, à l'exception du mélange, tout a atterri entre nos mains. Du point de vue de l'agence, c'est une tâche extrêmement passionnante de créer pour une fois non seulement la campagne, mais aussi tout ce qui précède".

C'est ainsi qu'est né le nom "Glatsch", qui en romanche est la forme de base pour tout ce qui a trait à la glace et aux glaciers. Un nom qui va comme un gant à la bière et à la marque Calanda.

Le thème de la glace se poursuit de manière conséquente. À commencer par le design de l'emballage qui, avec une forte proportion de blanc et la couleur bleu clair qui attire l'attention dans le rayon des bières, transmet au premier coup d'œil fraîcheur et fraîcheur. Une particularité supplémentaire : un flocon de neige imprimé thermiquement indique si la bière est à la température idéale. Il n'apparaît en bleu clair que lorsque le glatsch est suffisamment froid.

Malgré ses couleurs flamboyantes, le design s'inscrit dans la famille de la bière Calanda récemment relookée et assure ainsi une image cohérente de la marque. "Il ne s'agissait pas de faire "quelque chose de sauvage", un produit latéral", explique Wildberger. "Le produit ne doit pas représenter un exotique dans les rayons, mais s'intégrer harmonieusement au reste de la gamme - même si les couleurs de Calanda sont habituellement plutôt jaunes et rouges".

Il est prévu que Glatsch devienne une partie intégrante de la gamme de produits de bière de Calanda. Même si, comme pour tout nouveau lancement, la décision finale revient au marché. Les ventes chez Coop seront déterminantes à cet égard. "Lorsqu'il s'agit d'alcool, Coop joue un rôle décisif en Suisse", explique Koller.

Selon les premiers retours, les chances de rester à long terme dans l'assortiment sont toutefois bonnes. "Les premiers chiffres de vente et les réactions dans les médias sociaux indiquent un grand succès", déclare Koller avec optimisme.

Surmonter l'été

La campagne de lancement à grande échelle reprend sans transition l'ADN rafraîchissant de la bière et montre avec un clin d'œil ce qu'il faut surmonter dans les Grisons quand ce n'est pas l'hiver : l'été. Les deux protagonistes des nombreux spots courts sont assis sur un banc et commentent, d'un ton sec comme la pierre et dans le meilleur dialecte grison, cette saison mal aimée. Alors que le reste de la Suisse se réjouit des joies de la baignade et des chaudes soirées barbecue, les deux Grisons estiment que le prochain front froid n'arrivera jamais assez vite. D'ici là, Glatsch aide à maintenir la température à un niveau supportable, même pour les esprits frileux des Grisons.

"Le défi pour la création était de ne pas se laisser prendre par des choses qui agacent de toute façon tout le monde en été - par exemple les piqûres de moustiques ou un coup de soleil", se souvient Matthias Koller.

Les 18 spots au total ont été tournés en deux jours. "Une quantité incroyable d'images animées a été produite pour deux jours de tournage", explique Koller. "Et plus important encore que la quantité : tout paie pour le bénéfice du produit : la fraîcheur". Il est convaincu qu'un tel rendement en si peu de temps n'est possible que si la production, l'agence, le client et la régie forment une équipe extrêmement performante.

Le réalisateur de longs métrages Simon Verhoeven - récemment primé à plusieurs reprises pour le succès public de "Willkommen bei den Hartmanns" et riche d'une expérience dans le domaine de la comédie - a assuré la mise en scène. "Il savait exactement ce que nous voulions, connaissait la marque et a tout de suite compris le ton que nous voulions adopter", déclare Koller en louant le cinéaste allemand, qui avait déjà travaillé pour Calanda et Publicis lors de la campagne de l'Europa League l'année dernière.

https://www.youtube.com/watch?v=/56BuBv9NNMA

https://www.youtube.com/watch?v=/FgC0_WzLfmQ

https://www.youtube.com/watch?v=/H_PyvlzHHaY

https://www.youtube.com/watch?v=/jT9wpwhm2-A

https://www.youtube.com/watch?v=/GLDcW91U1c4

https://www.youtube.com/watch?v=/gltPWVy_-80

https://www.youtube.com/watch?v=/SFumLgGCOZM

https://www.youtube.com/watch?v=/hYtXYAz3ixY

https://www.youtube.com/watch?v=/PtnMibE4JTk

https://www.youtube.com/watch?v=/LE8BCruiDaQ

https://www.youtube.com/watch?v=/AHD98m65kiU

https://www.youtube.com/watch?v=/xl4s7esEkBA

Le client - un roi agréable

Le client Calanda a également contribué de manière décisive au succès, souligne Koller : "Les représentants de Calanda se sont certes impliqués de manière productive sur le plateau, mais ils sont restés en retrait et ont écouté les personnes qui avaient le plus de compétences". Cela ne va pas du tout de soi et ne se produit que rarement de manière aussi coopérative et collaborative : "Lorsque la régie et le CD disent : "Cette prise est la bonne", de nombreux clients veulent en faire une autre. Et encore une autre. Dix prises plus tard, on finit par prendre celle du début".

D'ailleurs, le tournage s'est déroulé plus que prévu. Un exemple : la photo d'emballage parfaite - réussie après quelques essais seulement. Une goutte de condensation se détache idéalement de la boîte froide, se déplace vers le bas - alors qu'au même moment, un oiseau traverse l'image en arrière-plan. "Un énorme hasard", dit Wildberger en riant. "Les spectateurs ne remarqueront sans doute même pas l'oiseau, mais pour nous, c'est formidable !"

La campagne lancée début mai est diffusée sur tous les canaux et adaptée aux différents formats. Ainsi, des pré-rolls de six secondes - donc non basculables sur Youtube - ont été tournés et sont placés de manière ciblée avant les clips estivaux. Si l'on recherche des thèmes tels que les open airs, les grillades ou les sports nautiques, on obtient avant la vidéo proprement dite un commentaire approprié de la part de ces deux estivants au caractère bien trempé. Est-ce que l'on a vraiment envie d'aller en plein air par cette chaleur ?

https://www.youtube.com/watch?v=/nCWjpUcDXmU

https://www.youtube.com/watch?v=/pIqW3pJR3So

https://www.youtube.com/watch?v=/JhlLK2Xs5Es

https://www.youtube.com/watch?v=/ACAHm5pU85Y

Facebook joue également un rôle important. Calanda peut compter sur une communauté de fans fidèle et active sur le réseau social, qui sera impliquée à plusieurs reprises au cours de la campagne. Ainsi, plusieurs initiatives anti-été sont prévues, dont le déroulement est encore totalement ouvert en fonction de la participation. Les spots correspondants ont souvent été tournés en une seule prise et contiennent des improvisations des deux acteurs. Pour une bonne raison, comme l'explique Thomas Wildberger : "Tout doit paraître authentique - pas comme une publicité".

La campagne lancée en mai se poursuivra jusqu'en septembre de cette année.

Thomas Häusermann

Responsable chez Calanda : Christian Weise (Directeur Marketing), Sami Ackermann (Brand Manager), Caroline Senn (Junior Brand Manager). Responsable chez Publicis : Thomas Wildberger (CEO/CCO), Peter Brönnimann (CD), David Lübke, Johannes Raggio (texte), Michael Brauchli (Head of Art), Lorenz Clormann (CD Product Design), Marvin Hugentobler, Andrea Klainguti (AD), Dominik Locher (graphisme), Matthias Koller (Managing Director), Angelos Apostolidis, Claudia Ziltener (conseil), Cem van der Schaar (FFF).Responsable de la production : CZAR Berlin (production du film), Simon Verhoeven (réalisation), Christian Rein (caméra), Thorne Mutert, Boerge Hesemann, Anna Schulz (producteurs), son (Jingle Jungle).