La spesa pubblicitaria su Internet supererà i 200 miliardi di dollari nel 2017

La pubblicità su Internet rappresenterà il 36,9% della spesa pubblicitaria totale, rispetto al 34,0% del 2016. Questo sarà il primo anno in cui si spenderà di più per la pubblicità su Internet che per quella sul canale pubblicitario tradizionale della televisione (con una spesa totale di 192 miliardi di dollari).

A causa delle grandi dimensioni della pubblicità su Internet, il tasso di crescita associato sta diminuendo. La spesa pubblicitaria su Internet è aumentata del 17% nel 2016, rispetto alla crescita del 20% nel 2015. Zenith prevede che la crescita scenderà al 13% nel 2017 e solo al 12% nel 2018 e al 10% nel 2019 (con 23-24 miliardi di dollari in più spesi ogni anno).

In questo contesto, è particolarmente importante che le piattaforme e gli editori rispondano alle legittime preoccupazioni degli inserzionisti in merito alla viewability e alla brand safety per garantire una crescita sostenibile. Poiché il mercato raggiunge livelli di saturazione sempre più elevati, gli inserzionisti devono essere sicuri che i loro annunci raggiungano effettivamente le persone negli ambienti a cui si rivolgono.

Anche in Germania gli investimenti in pubblicità online continuano a crescere, anche se a un ritmo meno dinamico, pari al 7-8% annuo. Tuttavia, i tre trend del mobile, dei social media e dei video online sono anche in questo caso i fattori trainanti.

La pubblicità sui social media supera la stampa nel 2019n

Zenith prevede che la spesa pubblicitaria sui social media raggiungerà i 55 miliardi di dollari nel 2019, superando la spesa pubblicitaria sulla carta stampata, che ha totalizzato 50 miliardi di dollari. La pubblicità sui social media è il segmento in più rapida crescita della pubblicità su Internet - questo segmento è cresciuto del 51% nel 2016 e prevediamo un tasso di crescita medio annuo del 20% fino al 2019.

"Gli investimenti pubblicitari nei social media continueranno a crescere fortemente in Germania", afferma Dirk Lux, CEO di Zenith. "Le offerte di immagini in movimento in particolare - e quindi Facebook e YouTube in particolare - continueranno ad espandere la loro posizione". Le agenzie e gli inserzionisti si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare nuovi formati per un approccio più efficace ai consumatori, non da ultimo per le nuove piattaforme sociali in rapida crescita come Snapchat, Pinterest e Requestify. "In futuro, i social media saranno utilizzati anche dalle aziende per raggiungere obiettivi commerciali come le vendite e la generazione di indirizzi", afferma Lux. Finora la comunicazione e il coinvolgimento del marchio puro sono stati al centro dell'attenzione.

A causa del calo delle tirature, la spesa globale per la pubblicità sui giornali sta diminuendo del 5% all'anno. Dopo aver raggiunto un picco nel 2007 con una spesa di 113 miliardi di dollari, la spesa pubblicitaria per la carta stampata è diminuita ogni anno e nel 2019 sarà al livello del 1985, senza aggiustamenti per l'inflazione. Va notato che queste cifre comprendono solo la pubblicità sulle edizioni cartacee, mentre i ricavi della presenza online dei giornali sono inclusi nella pubblicità online. Anche in Germania gli investimenti in giornali e riviste diminuiranno tra il 2,3 e il 3,3% all'anno fino al 2019.

Continua la continua crescita globale della spesa pubblicitaria

Dall'inizio del 2010 il mercato pubblicitario globale cresce a un ritmo costante del 4-5% all'anno e ci aspettiamo che questa tendenza continui fino al 2019. Per il 2017 prevediamo una crescita del 4,4% (invariata rispetto alle nostre ultime previsioni di dicembre), ovvero un leggero calo rispetto al 4,6% del 2016. Prevediamo inoltre una crescita del 4,4% per il 2018, seguita dal 4,2% nel 2019. Queste cifre sono leggermente inferiori ai tassi di crescita previsti dal FMI per il PIL nominale. In Germania, la crescita è compresa tra il 2,3 e il 2,7% annuo fino al 2019.

"Una delle grandi tendenze del settore pubblicitario di quest'anno è chiaramente l'uso dell'intelligenza artificiale per la comunicazione di massa", spiega Dirk Lux. "I chatbot stanno assumendo il controllo di parte della comunicazione con i clienti. Le tecnologie di autoapprendimento prevedono il comportamento dei clienti e allineano di conseguenza l'approccio personalizzato al cliente. I flussi di dati passivi vengono sempre più spesso registrati ed elaborati da piattaforme di gestione dei dati. Le nuove tecnologie riconoscono le emozioni degli utenti di Internet. Tutte queste informazioni confluiscono anche nell'approccio pubblicitario al cliente. Quasi tutti i rivenditori online sono attualmente alle prese con la questione di come migliorare i propri margini con prezzi dinamici. L'intelligenza artificiale viene utilizzata anche in questo caso per determinare i prezzi ottimali".

Per i media, Lux vede la sfida di aprirsi ulteriormente alla pubblicità programmatica. "Tutti i media stanno diventando digitali, indirizzabili e quindi commerciabili in modo programmatico. I media marketer devono collegare il loro inventario alle piattaforme di trading disponibili e fornire dati che consentano agli inserzionisti di indirizzare i consumatori in modo più preciso e quindi più efficace. Programmatico non significa: prenotabile automaticamente. Questo è solo un aspetto. Le campagne programmatiche in cui i consumatori vengono indirizzati sulla base dei dati. Per rendere questo possibile in tempo reale, gli spazi pubblicitari vengono prenotati automaticamente".