Attenzione alla spirale di morte dei marchi forti

"Non possiamo morire in bellezza!". Avete mai sentito questa frase nella vostra azienda? Allora dovreste prestare attenzione adesso. Perché il vostro marchio potrebbe già essere in una spirale di morte. Senza rendersene conto, molte aziende oggi sono caratterizzate da due programmi che vanno contro lo sviluppo sostenibile di un marchio forte: L'eccessivo orientamento al mercato e l'eccessivo miglioramento dell'efficienza. Nel tentativo di ottimizzare la propria attività, molte aziende oscillano avanti e indietro tra i due estremi. In questo modo, le caratteristiche di differenziazione che sono fondamentalmente importanti per il successo aziendale vengono gradualmente erose.

Un eccessivo orientamento al mercato è come un veleno per la fiducia in se stessi.

L'orientamento al mercato è di per sé un fatto molto positivo. Il suo scopo è quello di orientarsi il più possibile alle esigenze dei clienti e di offrire servizi il più possibile pertinenti. Tuttavia, secondo la nostra esperienza, l'orientamento al mercato può trasformarsi rapidamente da mezzo per raggiungere un obiettivo a obiettivo in sé e le aziende possono diventare troppo unilateralmente e acriticamente orientate al mercato.

Il risultato è una focalizzazione sempre più a breve termine sulle esigenze e sui desideri dei clienti, che possono essere accertati attraverso le ricerche di mercato, le nuove attività dei concorrenti e le numerose tendenze del settore. Spesso si trascura di valutare se tutto questo è in linea con il posizionamento, la strategia e le capacità dell'azienda e se è garantita una sufficiente sostenibilità.

Lo abbiamo osservato molte volte: Le informazioni di mercato vengono trasformate in parametri decisionali diretti, senza filtri e senza autovalutazione critica. Le azioni dell'azienda sono sempre più determinate dall'esterno. L'azienda si limita a reagire. Si perde uno slancio proprio e attivo. Sotto la pressione delle vendite e della crescita, la gamma di prodotti viene ampliata. Vengono sviluppate nuove categorie senza essere in grado di presentare chiare caratteristiche distintive.

Poiché tutti i concorrenti prendono le loro decisioni in modo simile sulla base di informazioni molto simili, nel tempo questo porta tutti a creare offerte sempre più simili e difficili da differenziare.

L'aumento eccessivo dell'efficienza è una grave minaccia per l'unicità.

Aumentare l'efficienza è essenziale anche per offrire ai clienti prezzi competitivi e guadagnare qualcosa.

In alcune aziende, tuttavia, la pura riduzione dei costi è diventata un programma fondamentale che non viene più messo in discussione. Automatizzato in questo modo, porta a una riduzione delle qualità preziose e dei picchi di prestazioni differenzianti che hanno reso l'azienda speciale dal punto di vista del cliente. La conseguenza è che, prima o poi, la disponibilità a pagare del cliente diminuisce e le vendite di prodotti e servizi si fermano.

Il risultato: il marchio cade in una spirale negativa.

La forza competitiva di un'azienda può essere fortemente limitata da un orientamento al mercato non riflesso e da un aumento incondizionato dell'efficienza. L'aspetto pericoloso è che entrambe le attività innescano a loro volta una forte pressione ad agire dall'altra parte e un'azienda può cadere in una spirale negativa che si intensifica dinamicamente: Il lato mercato cerca di compensare la mancata crescita della gamma ottimizzata per i costi con nuovi (e più deboli) prodotti in nuove categorie (e non di marca). Il lato dei costi cerca di compensare la diminuzione dell'attrattiva dei prodotti con costi ancora più bassi, sacrificando altre caratteristiche speciali. L'adeguamento del mercato segue la riduzione dei costi e l'adeguamento del mercato segue la riduzione dei costi. Le forze di differenziazione vengono meno.

Se si verifica un calo evidente delle prestazioni - di solito non improvviso, ma graduale nel tempo - l'azienda compete con armi spuntate. I clienti e i rivenditori reagiscono con disappunto alle offerte dell'azienda. Questo lascia il segno nel management. La fiducia in se stessi dei responsabili inizia a incrinarsi. La prospettiva da cui vengono prese le decisioni cambia: Si orientano ancora di più verso la concorrenza. Sono ancora meno critici nei confronti di ulteriori tagli. "Non possiamo morire in bellezza", si dice spesso.

Il mantra di molte agenzie: "I vostri servizi sono intercambiabili. Potete differenziarvi solo attraverso la comunicazione" sembra la conferma che state andando nella direzione sbagliata. Invece di sviluppare caratteristiche distintive sostanziali, ci si concentra sempre più sulla pura messa in scena di ciò che si suppone essere speciale. Il mondo illusorio pubblicizzato e la realtà effettiva si stanno allontanando. Questo non passa inosservato ai clienti, ai rivenditori e al pubblico! La fiducia costruita nell'azienda diminuisce. La buona reputazione ne risente.

Cosa bisogna fare?

Un'azienda può interrompere questa spirale mortale in entrambi i poli: Prima di tagliare i costi, si può prendere coscienza di quali sono i fattori di differenziazione rilevanti per l'azienda e quali hanno il potenziale per essere mobilitati in futuro. Quando ci si concentra sul "mercato", si dovrebbe sviluppare un atteggiamento critico nei confronti dei dati delle ricerche di mercato, delle attività della concorrenza e delle tendenze con molta più fiducia in se stessi. Soprattutto, non bisogna cercare di accontentare tutti.

In breve: un'azienda può proteggersi efficacemente con un programma di marca. Un programma di marca impedisce all'azienda di accettare il mercato come un dato di fatto e di limitarsi a reagire. Consente all'azienda di sviluppare le proprie spinte innovative sulla base dei propri punti di forza e di diventare una forza di cambiamento che guida il mercato in senso positivo.

Ciò richiede molto coraggio, coerenza e una buona comprensione della realizzabilità e della rilevanza delle proprie opportunità. In altre parole, proprio le virtù del pensiero e dell'azione imprenditoriale, senza le quali un'azienda non può sopravvivere con successo sul mercato, anche al giorno d'oggi. In definitiva, una buona gestione del marchio è una buona gestione aziendale.

Bastian Schneider

Bastian Schneider da molti anni fornisce consulenza ai team manageriali sulla gestione strategica e operativa del marchio in oltre 40 settori industriali in Svizzera, Germania e Austria.

Tra i suoi clienti figurano aziende internazionali e medie imprese familiari: Roche, Oerlikon, Deutsche Post / DHL, Swiss Post, Unilever, Coop, Dätwyler, Helsana, Wüest & Partner, Sennheiser, Silhouette, Hirsch, Bauerfeind, Hochland, Admeira, Energie 360°, Nidwaldner Kantonalbank, Compass Group, Coca-Cola HBC Switzerland, Kantonsspital Baselland, Interroll, Mobilezone, Street One e molti altri.

Le sue specializzazioni di consulenza sono: Sviluppo di strategie orientate al marchio, analisi e posizionamento del marchio, architettura del marchio e della gamma di prodotti, concetti di mobilitazione del marchio, employer branding e implementazione di processi olistici di sviluppo del marchio in organizzazioni complesse.