Il mercato della pubblicità online continua a svilupparsi positivamente nel 2016, ma cresce meno fortemente rispetto al 2015
Media Focus presenta le stime degli esperti sull'andamento del mercato della pubblicità online in Svizzera. In particolare, la pubblicità sui motori di ricerca è in crescita.
Segmenti pubblicitari online
Le statistiche pubblicitarie di Media Focus riguardano esclusivamente il segmento pubblicitario “Display”. I segmenti pubblicitari della pubblicità sui motori di ricerca, del marketing di affiliazione, delle rubriche online e delle directory online sono integrati da stime di esperti. Di seguito viene descritto come si caratterizzano i diversi segmenti pubblicitari online e come è possibile distinguerli l’uno dall’altro.
Pubblicità online classica
Il segmento pubblicitario della pubblicità online classica (display) comprende tutte le forme pubblicitarie (formati banner standard e native ads) su tutti i dispositivi (desktop e mobile). Le modalità di fatturazione applicate sono di norma prezzi fissi, per contatto o per clic. Ai fini del presente rapporto, i dati delle statistiche pubblicitarie di Media Focus (fatturati lordi) vengono estrapolati. Il sotto-settore dei contenuti video viene valutato separatamente e specifica il formato pubblicitario «Video Ad». Le inserzioni pubblicitarie transfrontaliere (pubblicità svizzera su siti web esteri) non vengono prese in considerazione.
Pubblicità sui motori di ricerca
La pubblicità sui motori di ricerca si riferisce a opportunità pubblicitarie in cui l'inserzionista paga per una posizione del suo link sui comuni motori di ricerca. Di solito, viene utilizzato un processo di asta per determinare chi ottiene la posizione migliore. Il metodo di fatturazione della pubblicità sui motori di ricerca è il pagamento in base al numero di clic sui link testuali.
Marketing di affiliazione
Il segmento del marketing di affiliazione fa parte del marketing a performance e viene fatturato in base ai risultati. Di norma, la fatturazione avviene sulla base di CPO, CPL e, in parte, CPC. L’integrazione dei materiali pubblicitari avviene su una vasta gamma di siti web, ad esempio tramite annunci display, link testuali, feed di prodotti o integrazioni speciali. Le attività di marketing di affiliazione vengono per lo più realizzate tramite una rete e hanno di norma un orientamento a lungo termine. Nell’ambito del «programma di affiliazione», l’inserzionista mette a disposizione materiale pubblicitario e compensi, mentre il sito web decide in via principale quali strumenti pubblicitari vengano pubblicati, quando, dove e in che modo.
Mercato degli annunci online e directory online
Per «mercato degli annunci online» (Classifieds) si intende il settore degli annunci economici online. Ai fini del presente rapporto vengono prese in considerazione le sezioni «Immobili», «Auto» e «Lavoro». Il segmento pubblicitario delle directory online comprende le inserzioni a pagamento su una piattaforma di ricerca di directory, come ad esempio inserzioni aggiuntive a pagamento, annunci in evidenza o l’inserimento di un logo.
Trend online per segmento pubblicitario: Andamento in termini assoluti 2011 – 2016
Il mercato della pubblicità online continua a registrare un andamento positivo. Particolarmente forte è il segmento della pubblicità sui motori di ricerca, con 450 milioni di franchi svizzeri. Il comitato di esperti ha stimato il volume complessivo del mercato svizzero della pubblicità online nel 2016 a poco più di 1,1 miliardi di franchi svizzeri.
Trend online per segmento pubblicitario: Composizione per segmenti 2016
Rispetto all’anno precedente, si sono registrati solo lievi spostamenti di quote nei due segmenti pubblicitari seguenti: il segmento pubblicitario pubblicità online tradizionale (Display) registra un calo complessivo di 3 punti percentuali rispetto all’anno precedente (2015, 26%). Il Pubblicità sui motori di ricerca ha guadagnato 3 punti percentuali rispetto all'anno precedente (2015, 37%).
Crescita 2008 – 2016
Le previsioni di crescita per l'intero anno 2016 si attestano al 12,2%. La crescita risulta quindi nettamente inferiore al dato dell'anno precedente (2015, 19,3%).
Previsioni di crescita 2016 - 2019
Secondo le stime degli esperti, il mercato della pubblicità online continua a registrare un andamento stabile. Tuttavia, gli esperti stimano che la crescita annuale del mercato della pubblicità online sarà inferiore rispetto all’anno precedente (2015, 13%). Rispetto al volume pubblicitario del 2016, gli esperti stimano che la crescita annua fino al 2019 sarà in media del 10,3%.
Quota della pubblicità online nel mercato pubblicitario svizzero nel 2016
La quota della pubblicità online comprende le forme pubblicitarie quali la pubblicità display, la pubblicità sui motori di ricerca e il marketing di affiliazione. Per garantire la comparabilità dei dati, nella presente analisi non sono state prese in considerazione le rubriche e gli elenchi online, poiché anche in altri gruppi mediatici non vengono rilevate rubriche o elenchi.
Pubblicità online (display) per settore nel 2016
La tabella mostra che, tra tutti i 21 settori, quelli finanziario e automobilistico hanno generato il maggior volume di spesa pubblicitaria lorda nell’intero anno 2016. Il primo ha generato una spesa pubblicitaria lorda pari a 40,8 milioni di franchi. Al secondo posto si colloca il settore automobilistico con 24,8 milioni di franchi.
Nel corso dell’intero 2016, due settori hanno raggiunto una quota del media mix online superiore al 10%: il settore finanziario registra un valore del 12,8%. Nel settore delle telecomunicazioni, la quota del media mix online (display) è pari all’8,6%. Nel 2016 la quota media del media mix online si attesta al 3,9%, leggermente inferiore rispetto all’anno precedente (4,2%).
