Online-Werbemarkt entwickelt sich 2016 weiter positiv, wächst aber weniger stark als 2015

Online-Werbesegmente

Die Werbestatistik von Media Focus beinhaltet ausschliesslich das Werbesegment Display. Die Werbesegmente Suchmaschinenwerbung, Affiliate-Marketing, Online-Rubriken sowie Online-Verzeichnisse werden durch Expertenschätzungen ergänzt. Nachfolgend ist beschrieben, wie sich die verschiedenen Online-Werbesegmente charakterisieren und voneinander abgrenzen lassen.

Klassische Onlinewerbung

Das Werbesegment klassische Onlinewerbung (Display) umfasst alle Werbeformen (Standard Bannerformate und Native Ads) auf allen Geräten (Desktop und Mobile). Die angewandten Abrechnungsformen sind in der Regel Fix-, Kontakt- oder Klickpreise. Für diesen Report werden die Daten der Media Focus Werbestatistik (brutto fakturiert) hochgerechnet. Der Teilbereich Bewegtbild wird gesondert eingeschätzt und spezifiziert das Werbeformat Video Ad. Crossborder-Werbeschaltungen (CH-Werbung auf ausländischen Websites) werden nicht berücksichtigt.

Suchmaschinenwerbung

Mit Suchmaschinenwerbung werden Werbemöglichkeiten bezeichnet, bei denen der Werbeauftraggeber für eine Position seines Links auf den gängigen Suchmaschinen bezahlt. Üblicherweise wird über ein Auktionsverfahren festgelegt, wer die beste Stelle bekommt. Die Abrechnungsmethode von Suchmaschinenwerbung ist die Bezahlung nach Anzahl Klicks auf die textbasierten Links.

Affiliate-Marketing

Das Segment Affiliate-Marketing ist Bestandteil des Performance-Marketings und wird leistungsorientiert abgerechnet. Im Normalfall erfolgt die Abrechnung auf Basis CPO, CPL sowie teilweise CPC. Die Werbemittelintegration erfolgt auf einer Vielzahl von Webseiten beispielsweise mittels Display Ad, Text-Links, Product-Feeds oder Spezialintegrationen. Die Affiliate-Marketing-Massnahmen werden meist über ein Netzwerk ausgeführt und haben in der Regel eine langfristige Orientierung. Der Werbeauftraggeber stellt im Rahmen des «Affiliate-Programms» Werbematerial und Vergütungen zur Verfügung, während die Webseite die Hauptentscheidung trägt, welches Werbemittel wann, wo und wie ausgeliefert wird.

Online-Rubrikenmarkt & Online-Verzeichnisse

Unter dem Online-Rubrikenmarkt (Classifieds) versteht man das Online-Kleinanzeigen-Geschäft. Für diesen Report werden die Rubriken-Bereiche «Immobilien», «Auto» und «Job» berücksichtigt. Das Werbesegment Online-Verzeichnisse umfasst die bezahlten Einträge einer Verzeichnis-Suchplattform wie beispielsweise kostenpflichtige Zusatzeinträge, Highlighting-Anzeigen oder ein Logo-Eintrag.

Online-Trend nach Werbesegment: Entwicklung absolut 2011 – 2016

Der Onlinewerbemarkt entwickelt sich weiter positiv. Besonders stark präsentiert sich mit 450 Millionen Schweizer Franken das Segment Suchmaschinenwerbung. Das Expertengremium schätzte das Gesamtvolumen des Schweizer Online-Werbemarkts im Jahr 2016 auf leicht über 1,1 Milliarden Schweizer Franken ein.

Online-Trend nach Werbesegment: Segmentmix 2016

Im Vergleich zum Vorjahr gab es nur leichte Anteilsverschiebungen in den nachfolgenden zwei Werbesegmenten: Das Werbesegment klassische Onlinewerbung (Display) verliert gegenüber dem Vorjahr insgesamt 3 Prozentpunkte (2015, 26 Prozent). Die Suchmaschinenwerbung gewann 3 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr (2015, 37 Prozent).

Wachstum 2008 – 2016

Die Wachstumsprognose für das Gesamtjahr 2016 liegt bei 12,2 Prozent. Damit liegt das Wachstum deutlich unter dem Wert des Vorjahres (2015, 19,3 Prozent).

Wachstumsprognose 2016 – 2019

Laut Einschätzungen der Experten entwickelt sich der Online-Werbemarkt weiter stabil. Das jährliche Wachstum des Online-Werbemarkts wird von den Experten jedoch tiefer eingeschätzt als im Vorjahr (2015, 13 Prozent). Im Vergleich zum Werbevolumen des Jahres 2016 schätzen die Experten das jährliche Wachstum bis 2019 auf durchschnittlich 10.3 Prozent ein.

Anteil der Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz 2016

Der Anteil von Onlinewerbung beinhaltet die Werbeformen Display, Suchmaschinenwerbung und Affiliate-Marketing. Zur Aufrechterhaltung der Vergleichbarkeit wurden für diese Betrachtung die Online-Rubriken und -Verzeichnisse nicht berücksichtigt, da auch in anderen Mediengruppen keine Rubriken oder Verzeichnisse erfasst werden.

Onlinewerbung (Display) nach Branchen im Jahr 2016

Die Tabelle zeigt, dass die Branchen Finanzen und Fahrzeuge von allen 21 Branchen am meisten Bruttowerbedruck erzeugt haben im Gesamtjahr 2016. Erstere generierte einen Bruttowerbedruck von 40,8 Millionen Franken. An zweiter Stelle folgt die Fahrzeugbranche mit 24,8 Millionen Franken.

Im Gesamtjahr 2016 haben zwei Branchen einen Media-Mix-Anteil Online von über 10 Prozent erreicht: Die Finanzbranche weist einen Wert von 12,8 Prozent aus. In der Branche Telekommunikation beträgt der Media-Mix-Anteil Online (Display) 8,6 Prozent. Der durchschnittliche Media-Mix-Anteil Online liegt im Jahr 2016 etwas tiefer als im Vorjahr (4,2 Prozent) bei 3,9 Prozent.