Pubblicità mobile: performance attraverso la creazione
Uno studio condotto dall'Associazione federale dell'economia digitale (BVDW) ha analizzato l'influenza della creatività sulla durata di visualizzazione dei formati pubblicitari su dispositivi mobili.
Gli annunci pubblicitari vengono ora incontrati dall'utente su molti dispositivi diversi; sugli smartphone, tuttavia, colpiscono in modo particolare per le loro dimensioni relative. I formati pubblicitari per dispositivi mobili hanno una forte capacità di attirare l'attenzione. Quasi tutti gli utenti guardano e lo fanno per molto tempo. Questo è il risultato dello studio "Power of Mobile Creation" condotto dall'Online-Vermarkterkreis (OVK) del BVDW utilizzando il tracking oculare. Secondo lo studio, la qualità della creazione influisce sul tempo di visualizzazione dei formati mobili.
Il contatto visivo dell'utente con un mezzo pubblicitario mobile è previsto per quasi il 30% dalla creatività. La durata della visione, invece, è determinata per il 15% dalla creazione. Altri fattori d'influenza come il formato, il settore e l'ambiente sono più importanti e rappresentano quasi il 45%. Ciò significa che la creazione è anche un driver di successo per la comunicazione del marchio nel mercato pubblicitario mobile. Rispetto al desktop, tuttavia, le creazioni occupano più spazio sul display più piccolo dello smartphone e vengono viste da molti utenti in sé.
Pubblicità di successo attraverso una buona creazione
Tutti i formati mobili analizzati mostrano una forte capacità di attirare l'attenzione. Anche con i formati più piccoli (il banner 6:1 o il banner 3:1), quattro utenti su cinque prestano attenzione. Per i formati più grandi, il tasso è quasi del 100%. Il video Interstital ottiene le migliori prestazioni. In questo caso, il tasso medio di visualizzazione è del 99% e la durata è di circa 4,8 secondi. In generale, la differenza di tempo di visualizzazione tra il formato più grande e quello più piccolo è di quattro secondi. E: più piccolo è il formato, più forte è l'influenza della creazione sulla visualizzazione o meno del mezzo pubblicitario. "I grandi formati sono percepiti in modo più forte semplicemente per la loro presenza sullo schermo. Con i mezzi pubblicitari più piccoli, invece, la qualità della creazione gioca un ruolo decisivo", afferma Jeannine Klar, responsabile dell'unità Advertising Impact and Market Research dell'OVK.
Il tempo di visualizzazione è determinato anche dalla qualità della creazione. Più grande è il formato, più forte è l'influenza della creazione sulla durata di visualizzazione di un mezzo pubblicitario. Ciò è particolarmente vero per i contenuti video: A seconda della creazione, il tempo di visualizzazione può variare fino a cinque secondi. Klar continua: "Quando si pianifica una campagna mobile, l'investimento nella creazione è importante almeno quanto la scelta dei formati. Perché solo quelli che convincono l'utente riceveranno l'attenzione adeguata e anche il mezzo pubblicitario sarà visto".
Lo studio "Power of Mobile Creation" è stato condotto dall'Unità Pubblicità Mobile (MAC) del comitato BVDW Online-Vermarkterkreis (OVK). Nell'ambito dello studio, i dati sono stati raccolti, tra l'altro, tramite eye tracking. Hanno partecipato 237 persone. Ogni partecipante è stato assegnato a un gruppo di quattro ambienti diversi e li ha visitati per tre minuti ciascuno. Gli annunci pubblicitari sulle pagine live sono stati sostituiti in modo controllato, in base allo spazio pubblicitario disponibile e alle linee guida del marketer. In totale sono stati esaminati 805 contatti pubblicitari mobili, 14 ambienti coinvolti nello studio: Sette di essi erano siti web abilitati alla telefonia mobile (MEW), cinque ambienti app e due ambienti MEW e app. Sono stati rappresentati domini popolari dei settori delle notizie, dello sport, dell'intrattenimento e dei servizi postali. L'eye-tracking è stato utilizzato per registrare la durata della visualizzazione, la distribuzione dello sguardo e le interazioni sul sito web mobile.
