Viaggio gratuito nella notte con il binario 7
Il gruppo target, composto da giovani tra i 16 e i 25 anni, è resistente alla pubblicità e ha poca affinità con i mailing. Maxomedia dimostra quanto possa essere interattivo un mailing fisico.
Con un direct mailing interattivo e giocoso, le FFS dimostrano che un mailing fisico può ancora funzionare con il gruppo target più giovane. Allo stesso tempo, il mailing funge da laboratorio di ricerca.
Il gruppo target dei giovani tra i 16 e i 25 anni è resistente alla pubblicità e ha poca affinità con la posta diretta. Per attirare la loro attenzione, è necessaria una misura di dialogo appositamente studiata. Maxomedia dimostra quanto possa essere interattivo un mailing fisico con un invio diretto del Gleis 7 delle FFS a circa 140.000 destinatari.
L'idea era quella di incoraggiare i più giovani possessori di una tessera Mezza Tariffa ad acquistare una Gleis 7 Card. A tal fine, i giovani scoprono in modo giocoso cosa è incluso nell'abbonamento. I destinatari non vedono immediatamente i vantaggi del mailing, ma devono scoprirli da soli. A questo scopo è stata utilizzata la vernice per torce. Per scoprire tutto ciò che è incluso nell'abbonamento, i giovani hanno bisogno del loro accessorio preferito, lo smartphone: attivano la fotocamera, accendono la luce del flash, scattano una foto e vedono i vantaggi di Gleis 7 sullo schermo.
La carta blu Gleis 7 gode di un alto grado di riconoscimento. Ma un altro soggetto è forse ancora più attraente per il gruppo target come key visual? Per scoprirlo, è stato inviato un secondo mailing diretto. I destinatari della Svizzera francese, della Svizzera tedesca e del Ticino sono stati serviti per metà con uno dei due mailing. I risultati della risposta costituiscono una base importante per adattare i futuri mailing in modo ancora più mirato al gruppo target.
Con Gleis 7 i giovani viaggiano in modo vantaggioso: possono viaggiare gratuitamente durante la notte e vivere avventure di ogni tipo. Inoltre, con l'abbonamento Gleis 7 i vantaggi sono complementari all'abbonamento Mezza Tariffa.
Responsabile presso le FFS: Reto Meissner (Responsabile Comunicazione Marketing); Dominic Lüthy (Campaign Manager Marketing Bambini e Giovani); Franziska Kellenberger (Responsabile Comunicazione Marketing Dialogo); Marion Renn (Responsabile Dialogo). Responsabile presso Maxomedia: Bernhard Herzig (responsabilità generale); Reto Schild (direttore creativo); Romaine Brunner (gestione del progetto); Nathalie Stephani (consulenza); Daniel Rödel (direzione artistica); Antonia Bekiaris (concetto/testo); Lukas Binggeli (design grafico).
