I social media raggiungono i giornali nel 2019

La pubblicità sui social media passerà dal 16% della pubblicità totale su Internet nel 2016 al 20% nel 2019. Con un tasso di crescita annuale del 20%, nel 2019 la pubblicità sui social media sarà solo dell'1% inferiore a quella sui giornali (50,2 miliardi di dollari per i social media contro 50,7 miliardi di dollari per i giornali). Nel 2020, i social media saranno già in vantaggio incontrastato.

"La pubblicità sui social media registrerà anche in Germania i più alti tassi di crescita nel medio termine", afferma Dirk Lux, CEO Zenith. "I social media sono vicini ai contenuti, perfettamente integrati e sempre presenti attraverso il mobile. Per il mercato della pubblicità digitale, i social media sono sicuramente il motore di crescita con il maggior potenziale futuro."

Le piattaforme di social media hanno beneficiato della rapida adozione delle tecnologie mobili e della loro integrazione nella nostra vita quotidiana. Per molti utenti, i social media non sono solo il fulcro della loro vita sociale, ma anche la principale fonte di informazioni. La pubblicità sui social media si fonde perfettamente con i feed di notizie, rendendola molto più efficace rispetto agli annunci che vengono percepiti come fastidiosi, soprattutto sui dispositivi mobili.

Il video online supera la radio

Con tassi di crescita del 18% annuo, gli investimenti pubblicitari sui video online stanno crescendo quasi alla stessa velocità dei social media e nel 2019 raggiungeranno un totale di 35,4 miliardi di dollari a livello globale, superando di poco la spesa pubblicitaria per la radio (35,0 miliardi di dollari). La pubblicità video online sta beneficiando della crescente penetrazione dei dispositivi mobili, nonché dell'accesso mobile a connessioni dati veloci e al miglioramento dei display dei cellulari. Sempre più marchi utilizzano i video online per integrare la pubblicità televisiva, ma pochi vedono i video online come un sostituto completo della pubblicità televisiva. Anche nel 2019, la pubblicità video online rappresenterà meno di un quinto (18%) della pubblicità televisiva.

"In Germania, la crescita dei video online è trainata soprattutto dall'uso del cellulare. Il video online ha trovato un posto fisso nei piani media degli inserzionisti, non da ultimo perché l'uso del cellulare significa che il video online può essere sempre più adattato alla situazione d'uso", spiega Lux. "In questo Paese, la crescita continuerà a dipendere dallo sviluppo tecnico dei dispositivi mobili e si indebolirà un po' nel medio termine".

Crescita nonostante i rischi politici

Per il 2017, Zenith prevede un aumento della spesa pubblicitaria globale del 4,4%, lo stesso tasso di crescita del 2016. Si tratta di una performance molto forte, considerando che l'esito inatteso del voto sulla Brexit nel Regno Unito e le elezioni presidenziali negli Stati Uniti hanno aumentato l'incertezza politica e il rischio di restrizioni commerciali. Il 2017 si confronta inoltre positivamente con il 2016, che ha beneficiato in modo significativo dei grandi eventi quadrinali (elezioni statunitensi, Olimpiadi estive e Campionati europei di calcio) in termini di spesa pubblicitaria.

Zenith prevede che gli investimenti pubblicitari globali continueranno a crescere costantemente oltre il 2017, prevedendo una crescita del 4,4% nel 2018 e del 4,1% nel 2019. Dal 2010 gli investimenti pubblicitari globali sono cresciuti in modo straordinariamente costante tra il quattro e il cinque per cento all'anno, in linea o appena al di sotto della crescita del PIL globale. Prima della crisi finanziaria, il mercato pubblicitario rifletteva in modo esagerato lo stato dell'economia, ovvero la spesa pubblicitaria cresceva più rapidamente nei periodi di boom economico e si contraeva più rapidamente nei periodi di recessione, con conseguenti tassi di crescita annuali molto variabili. Recentemente, tuttavia, il mercato pubblicitario globale sembra essere entrato in una fase di crescita più stabile.

Il continuo slancio della crescita in Asia e la ripresa dell'Europa orientale sostengono la crescita globale

La crescita stabile degli investimenti pubblicitari è distribuita in modo molto disomogeneo nel mondo. In un contesto di conflitti in corso e di bassi prezzi del petrolio, la spesa pubblicitaria è in calo del 4,9% annuo in Medio Oriente e Nord Africa. In Sud America, la crescita è di un misero 1,7%, poiché Argentina, Brasile, Ecuador e Venezuela sono in crisi economica. L'Asia rimane il motore della crescita. Sebbene la crescita in Cina si sia appiattita in modo significativo negli ultimi anni, è ancora un sano 7,0% all'anno e, in quanto secondo mercato pubblicitario al mondo (dopo gli Stati Uniti), questo significa molti dollari in più ogni anno. Prevediamo che la Cina contribuirà per il 25% alla crescita degli investimenti pubblicitari globali tra il 2016 e il 2019. Prevediamo inoltre che altri tre mercati asiatici - India, Indonesia e Filippine - cresceranno a tassi annuali a due cifre fino al 2019. Si tratta di mercati consistenti, dell'ordine di 3,5 miliardi di dollari (Filippine) e 7,5 miliardi di dollari (India e Indonesia) nel 2016. Insieme, questi tre mercati contribuiranno per il 12% alla crescita della spesa pubblicitaria globale fino al 2019.

In diversi mercati dell'Europa orientale - in particolare Russia, Ucraina e Bielorussia - gli investimenti pubblicitari hanno risentito del conflitto in Ucraina, delle sanzioni successivamente imposte tra Russia, Stati Uniti e UE e del forte calo del prezzo del petrolio. In questi tre mercati, la spesa pubblicitaria è scesa del 12% nel 2015, ma è stato evitato un crollo e nel 2016 si è ripresa da livelli di base più bassi. Prevediamo che questi tre mercati cresceranno dell'8% nel 2016 e del 9% nel 2017, contribuendo per il 2% alla crescita della spesa pubblicitaria globale tra il 2016 e il 2019.

"Nonostante la Brexit, la crescente incertezza nel mondo e il successo elettorale di Trump negli Stati Uniti, le prospettive per la Germania rimangono fondamentalmente positive", ha dichiarato Lux. "La stabilità, l'occupazione, la calma percepita in Europa e il mantenimento di un elevato potere d'acquisto consentono alle aziende di guardare positivamente al prossimo anno pubblicitario."